Opinion :이향은의 트렌드터치

직접제조의 시대, 다이렉트 이코노미

중앙일보

입력 2021.07.26 00:27

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종합 27면

이향은 성신여대 서비스·디자인공학과 교수

이향은 성신여대 서비스·디자인공학과 교수

디자이너 없이 디자인이 좋기로 소문난 가구회사가 있다. 심지어 이 회사는 공장도 갖고 있지 않다. 영국에서 가장 빨리 성장한 스타트업으로 손꼽히는 가구사 메이드닷컴(made.com)은 외부 프리랜서 디자이너들이 디자인해 제안한 가구를 회사의 온라인 홈페이지에 개시하면, 소비자들에게 선택을 많이 받은 디자인들을 중국이나 베트남에 있는 명품 가구 제작 공장으로 발주한다. 공장에서 생산된 가구는 유통매장을 거치지 않고 소비자에게 직배송된다. 소비자는 원하는 제품을, 판매자는 더 큰 마진을, 생산자는 더 많은 일감을 챙길 수 있어 놀랍게도 모두에게 득이 되는 구조다.

전통적 공급사슬 고리의 변화
낮아진 제조자들의 진입 장벽
인플루언서들 영향력의 결합
유통산업의 변곡점 D2C 모델

최근 D2C(Direct to Customer)를 모델로 한 스타트업들이 쏟아져 나오고 있다. D2C란 제조업자가 유통업자의 플랫폼을 통하지 않고 온라인을 통해 제품을 직접 판매하는 방식을 말한다. 해외 유명 브랜드에 납품하는 공장들과 계약을 체결하고 직접발주를 함으로써 수요변화에 실시간으로 대응할 수 있기 때문에 재고부담으로부터 자유로워질 수 있을 뿐 아니라 중간 도매상과 대리점을 거치지 않기에 유통마진을 없앤 가격경쟁력 면에서도 뛰어나다. 굳건하던 전통적 공급사슬의 고리가 대폭 수정되고 있다. 오늘날 우리는 플랫폼 생태계가 성숙기에 접어들며 매개의 단계가 축소되는 것을 경험하고 있다. 데이터 비즈니스의 중요성이 날로 중요해져가고 있는 가운데 소비자들의 취향과 소비 성향 같은 데이터를 직접 확보해 제품을 기획하고 생산하고 유통시키는 새로운 공급망이 탄생한 것이다. 고객들이 직접 제공해주는 데이터 덕에 수요조사에 걸리는 시간을 단축할 수 있어 속도가 빠른 것도 매력적이다. 엄밀히 따지면 공급이 아닌 수요에 방점이 찍히는 주객전도 상황으로 공급망에서 수요망 중심으로 패러다임이 이동하고 있다.

트렌드터치 7/26

트렌드터치 7/26

다이렉트 이코노미가 트렌드로 부상하는 데에는 제조자의 진입장벽이 낮아진 공이 크다. 시장에는 자신의 체형이나 신체적 특징을 고스란히 반영한 커스텀 속옷이나 미묘하게 다른 사이즈와 착용감을 해결한 커스텀 안경, 자신이 키우는 애완견의 옷이나 아이돌 굿즈, 시시콜콜한 액세서리들까지 비메이커 커스텀 제품들이 넘쳐난다. 사실 커스터마이징(customizing, 개인맞춤화)은 십수년 전부터 줄곧 이야기되어온 마케팅 전략 중 하나다. 하지만 과거엔 제조사가 개인 맞춤형 서비스를 제공하려면 많은 비용이 들었다. 디지털 기술은 이 장벽을 크게 낮추어 주었다. 플랫폼의 고객맞춤 역량은 제품이나 서비스 비즈니스가 그동안 접근하지 못했던 미세시장과 롱테일에 진입할 수 있게 해주었고, 이제는 과거 상상하기 어려웠던 다양한 개인 맞춤형 제품과 서비스의 생산을 가능케했다. 실제로 인플루언서들의 영향력이 전방위적으로 세지면서 이 시장은 새로운 동력을 얻었다. 초창기 화장품·의류에 국한되었던 제품류를 확장해 가구·HMR식품 브랜드까지도 런칭한다. 인플루언서가 단순 제품이나 서비스 홍보의 역할을 넘어 자체제작 제품의 구매까지 연결시키는 커머스 기능을 하는 것이다.

이러한 다이렉트 이코노미가 확장세를 보이는 또 다른 이유는 경제성이다. 놀랍게도 제조자, 소비자, 생산자 모두에게 효율적인 가성비를 보여준다. 가격경쟁력과 동시에 소비자 만족도도 높일 수 있는 그야말로 꿈의 트랙이 아닐 수 없다. 2019년 아마존 탈퇴를 선언한 나이키는 독자적인 전자상거래 플랫폼을 만든 후 데이터 기반 맞춤형 서비스 제공업체 ‘조디악’과 AI 기반 수요예측 및 재고관리 기업 ‘셀렉트’ 등을 차례로 인수했다. 그 결과 지난해 매출 성장세에 비해 영업이익이 크게 증가했는데, 이유는 그간 온라인 플랫폼에 내던 판매 수수료가 줄었기 때문이었다. 자사 온라인 몰을 통해 평균 15%에서 많게는 40%가량의 유통마진을 줄인 가격으로 판매할 수 있게 되었고, 플랫폼의 혜택으로 온라인 세상 속 비교분석에 능숙해진 스마트 소비자들은 이런 직접소비 방식을 반기는 모습이다.

효용성을 추구하는 소비자들은 에두르지 않는다. 직접제조와 직접유통은 투명한 소통을 원하는 고객들의 니즈에 맞는 새로운 공급망이다. 고객이 무엇을 원하는지를 추측하거나 예측하는 것이 아니라 직접 듣고 맞추어 제조할 수 있어 윈윈전략으로 성장중인 D2C는 유통의 혁신이다. 기술의 발전과 소비트렌드에 따른 유통구조의 변신, 유통산업은 중요한 변곡점에 놓여있다.

Innovation Lab

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