같은 11번 보는데 광고가 다르네…‘맞춤형 광고’ 뭐길래

중앙일보

입력 2021.07.25 17:15

업데이트 2021.07.26 18:37

맞춤형 광고인 어드레서블 광고가 지상파에도 등장한다. [사진 픽사베이]

맞춤형 광고인 어드레서블 광고가 지상파에도 등장한다. [사진 픽사베이]

지상파 채널 11번. 인터넷TV(IPTV) 셋톱박스를 연결해 방송을 시청 중인 A씨에게는 유명 스포츠 스타가 출연하는 스포츠용품 광고가 30초간 노출된다. 반면 평소 증권방송 등을 즐겨보던 B씨한테는 금융상품을 소개하는 광고가 보인다. 사용자의 관심사에 따라 송출 분야가 달라지는 ‘어드레서블(addressable) TV 광고’여서다.

IPTV 업계 ‘어드레서블 광고’ 하반기 중 시작
KT-아이지에이웍스 데이터 협력 제휴

이런 어드레서블 광고가 조만간 지상파 방송에도 등장한다. KTㆍLG유플러스ㆍSK브로드밴드 IPTV 3개사는 하반기 중 MBC에 어드레서블 광고를 송출할 예정이다.

어드레서블 광고는 시청 이력 등 셋톱박스 기반의 비식별 정보를 통해 관심사를 수집해 이에 맞는 광고를 내보내는 방식이다. 인터넷 이용자들이 같은 웹사이트에 들어가도 서로 다른 광고를 접하는 것과 같은 ‘맞춤형 TV 광고’다. 이 같은 방식이 적용되면 IPTV 시청자들이 같은 시간대에 MBC를 시청하더라도 관심사별로 각각 다른 광고에 노출된다. 광고를 회피하는 ‘재핑(Zapping)’ 현상이 감소한다는 장점이 있다.

 어드레서블 TV 광고는 IPTV 시장의 성장을 발판 삼아 영역을 점차 확대해 나갈 것으로 기대를 모은다. [뉴스1]

어드레서블 TV 광고는 IPTV 시장의 성장을 발판 삼아 영역을 점차 확대해 나갈 것으로 기대를 모은다. [뉴스1]

어드레서블 광고를 효과적으로 적용하려면 가구별 시청 이력과 가구 구성원에 관한 빅데이터가 핵심이다. 이를 확보하기 위한 IPTV 업체의 경쟁도 치열해지고 있다.

KT는 모바일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스와 데이터 협력 및 사업 제휴를 위한 업무협약을 맺었다고 25일 밝혔다. 어드레서블 TV광고에 이어 광고 상품에 이어 TV와 모바일로 발생하는 데이터를 분석하기 위해서다. 아이지에이웍스는 하루 평균 3500만 명, 17억 건 규모의 데이터를 분석ㆍ학습하는 모바일 데이터 관리 플랫폼 기업이다.

KT 관계자는 “IPTV 데이터와 아이지에이웍스가 가진 모바일 데이터를 결합해 TV 광고 시청과 고객의 행동 변화 간 연관성을 더 정밀하게 도출할 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다. 두 회사는 이를 기반으로 신규 사업 모델을 발굴할 예정이다.

지상파 TV 광고도 유튜브처럼 '맞춤형'

어드레서블 광고는 사용자 정보를 빠르게 흡수한 디지털 플랫폼 기업들에 밀려 줄어들었던 TV 광고 시장의 숨통을 틔울 수 있는 수단으로 꼽힌다. 맞춤형 광고를 유튜브 등이 소액 광고주들까지 확보해 전체 파이를 크게 키운 것처럼, 방송 광고도 맞춤형 방식으로 신규 광고주를 끌어들일 수 있다.

향후 개인정보 보안을 강화해 셋톱박스의 시청ㆍ검색 이력뿐 아니라 와이파이에 연결된 모바일ㆍPC 등의 비식별 정보도 수집할 계획이다. 예컨대 광고주가 삼성전자라면 정보기기에 관심이 많은 20·30대에는 갤럭시 시리즈 광고를, 가전에 관심이 많은 40·50대에는 비스포크 시리즈 광고를 송출하는 식이다.

다만 어드레서블 TV 광고가 진화할수록 ‘공익성’을 추구해야 하는 지상파 방송의 고민도 깊어질 것으로 보인다. 현재 디지털 광고도 ‘광고 사기’나 선정성 문제 등으로 종종 문제가 불거진다.

업계 관계자는 “이르면 내년부터는 어드레서블 광고에서 체감할 정도의 수익이 날 수 있을 것으로 보인다”며 “광고주와 시청자 모두에게 도움이 될 수 있는 방향으로 진화하는 게 관건”이라고 말했다.

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