[앤츠랩]있는 집은 디지털도 잘하네! (feat.돈 잘 버는 최대주주)

중앙일보

입력 2021.07.16 10:00

업데이트 2021.08.24 15:06

디지털이 판을 흔드는 건 모든 산업이 마찬가지지만, 유독 그 흐름이 빠른 게 미디어 영역이죠. 디지털 물결에 휩쓸려 사라져버리지 않고 그 흐름에 올라타려면 필요한 건 두가지. 빠른 방향 전환, 그리고 과감한 M&A를 할 수 있는 돈입니다. 이 기업은 그 둘을 모두 갖췄네요. 제일기획입니다.

제일기획

제일기획 본사. 제일기획 홈페이지

제일기획 본사. 제일기획 홈페이지

·광고시장 재편 발맞춰 M&A로 데이터 역량↑

·매출 절반이 디지털, 2분기 사상 최대 실적 낼 듯

·추가 M&A로 점프업 예고…코로나 확산은 변수

제일기획이 제작한 삼성카드 광고. 제일기획 홈페이지

제일기획이 제작한 삼성카드 광고. 제일기획 홈페이지

제일기획=종합광고대행사=TV광고 만드는 곳? 이렇게 알고 있는 분들 많을 텐데요. 물론 제일기획은 여전히 TV광고를 잘 만들고, 유명 광고제에서 상도 많이 탑니다. 하지만 제일기획 매출총이익에서 전통매체(신문·TV·잡지·라디오) 광고가 차지하는 비중은 고작 19%(1분기 기준). 2012년 44%였던 전통매체 비중이 완전히 쪼그라들어 버렸습니다.

제일기획 매출총이익 중 48%가 디지털. 전통매체(ATL)가 19%이고 전시, 행사 등(BTL)이 33%이다. 자료 대신증권

제일기획 매출총이익 중 48%가 디지털. 전통매체(ATL)가 19%이고 전시, 행사 등(BTL)이 33%이다. 자료 대신증권

그럼 대신 뭘 하느냐. 디지털을 합니다. 1분기엔 매출총이익의 거의 절반(48%)이 디지털이었죠. 소셜 마케팅, 데이터 기반 마케팅, 이커머스 등등, 모두 합니다. 예컨대 삼성전자의 온라인 플랫폼 ‘삼성닷컴’ 채널 운영, 제일기획이 합니다. 삼성전자는 지난해 미국 텍사스주에 특화된 디지털 캠페인 ‘텍사스 넘버원’을 진행했는데요, 이것도 제일기획이 한 겁니다. 올해는 위스콘신, 아이오와주에서도 비슷한 걸 한다는 군요.

제일기획이 진행한 삼성전자 텍사스 넘버원 캠페인. 제일기획 홈페이지

제일기획이 진행한 삼성전자 텍사스 넘버원 캠페인. 제일기획 홈페이지

1분기 실적 좋았고, 2분기는? 아마도 사상 최대 분기실적을 기록할 전망입니다. 디지털, 특히 북미지역 실적이 급증한 덕분인데요. 최대 광고주(실적의 70% 차지, 최대주주이기도 함) 삼성전자가 5G폰과 비스포크 가전 마케팅을 세게 한 영향이 컸죠. 동시에 코로나가 잦아든 중국에선 삼성뿐 아니라 비삼성 기업 물량도 빠르게 늘어나는 중.

그런데 이런 의문이 들죠. 광고 잘 만든다고 디지털도 잘 하나? 멋진 광고를 만들어 TV 프라임타임에 잘 내보내는 것. 아날로그 시대엔 그걸로 충분했죠. 이젠 시대가 바뀌었습니다. 소비자의 행동패턴을 분석해 꼭 맞는 타깃 소비자를 찾아내 광고하고, 그 효과를 깊이있게 분석해서 광고주에게 알려줄 수 있어야 합니다. 가장 필요한 건 데이터!

제일기획이 제작한 갤럭시 S21 광고. 제일기획 홈페이지

제일기획이 제작한 갤럭시 S21 광고. 제일기획 홈페이지

광고기획하던 사람한테 데이터 분석을 맡길 순 없는 노릇. 제일기획은 데이터 역량을 키우기 위해 왕성한 M&A를 벌이고 있습니다. 최근 5년간 인수한 업체만 9개사. 지난해엔 중국 빅데이터 업체 ‘컬러데이터’를 인수했죠. 올해는 연초에 “북미·유럽 지역에서 테크·데이터 관련 대형 M&A를 연내에 성사시키겠다”고 선언. 이를 위한 충분한 현금도 보유하고 있습니다. 과연 어떤 곳을 인수할지 기대됩니다.

증권사들은 하반기에도 실적이 좋을 거라며 제일기획 목표주가를 일제히 올려잡고 있습니다. 일단 8월 예정된 게 있죠. 갤럭시 폴더블폰 언팩 행사. 이 행사도 물론 제일기획이 하는데요. 마침 경쟁사 애플이 9월 아이폰13 공개를 앞두고 있어서 삼성전자는 폴더블폰 흥행이 중요한 상황. 돈 잘 버는 삼성전자가 마케팅을 더 세게 한다면? 제일기획엔 당연히 좋은 일입니다.

삼성전자 마케팅비와 상관관계가 큰 제일기획 주가. 자료:대신증권

삼성전자 마케팅비와 상관관계가 큰 제일기획 주가. 자료:대신증권

제일기획 장점 중 하나가 배당이죠. 당기순이익의 60% 정도를 해마다 배당해왔는데요. 배당수익률(주가 대비 주당 배당금)은 2020년 4%였습니다. 올해도 이런 고배당 정책을 유지할 전망.

가장 큰 변수는 역시나 코로나입니다. 코로나로 마케팅을 줄였던 기업들이 이제 다시 마케팅을 본격적으로 재개하던 중인데, 자칫 여기에 찬물을 끼얹을 수 있으니까요. 또 올림픽은 전통적으로 광고회사에 호재인데요(광고 수요↑). 도쿄올림픽은 분위기상 별로 재미가 없을 듯하고요. 2022년 2월 열릴 베이징 동계올림픽, 이때는 부디 상황이 좀 나아져야 할 텐데요.

결론적으로 6개월 뒤:

안정적인 성장에 배당까지!

이 기사는 7월 12일 발행된 앤츠랩 뉴스레터의 일부입니다. 건강한 주식 맛집, 앤츠랩을 뉴스레터로 받아보세요. https://maily.so/antslab 

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