[폴인인사이트]‘마켓 5.0’ 시대, 고객의 행동은 ‘하이브리드’로 변할 것

중앙일보

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폴인인사이트

■ Editor’s Note

『마켓 5.0』은 디지털과 인간이 어떠한 방식으로 공존할 수 있을지, 온라인과 오프라인이 대체재가 아니라 보완재로써 함께 성장할 수 있을지에 대한 화두를 던집니다. 디지털 속에서 길을 잃고, 디지털에 대해 회의적인 시각을 가지기 시작한 실무자와 조직의 디지털 전환을 고민하고 있는 리더들에게 책과 함께 인터뷰를 읽어보시길 권합니다.

※ 『마켓 5.0』의 공동저자인 허마원 카타자야(Hermawan Kartajaya), 이완 세티아완(Iwan Setiawan)를 이승윤 건국대 경영학과 교수가 이메일로 인터뷰했습니다. 책의 주요 내용과 인터뷰 전문은 폴인 홈페이지 〈마케터의 넥스트 어젠다〉 5화에서 확인할 수 있습니다.

코로나 이후, 소비자 행동의 형태는

『마켓 4.0』이 출간됐을 때만 해도 코로나19 이전이었습니다. 코로나19가 고객들의 삶을 급속도로 디지털화시키고 있는데요. 기업이 놓치지 말아야 할 흐름은 무엇일까요.

A 이완 : 저 또한 팬데믹이 디지털 전환을 가속했다는 주류 의견에 동의합니다. 전 세계적인 봉쇄 및 이동 제한 조치로 인해 사람들은 온라인 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내게 됐습니다. 우리는 사람들의 행동 변화가 팬데믹 상황에 한정된 것이 아니라 이후에도 계속될 것이라고 예상합니다. 사람들이 수개월 동안 집에 강제적으로 머무는 동안 새로운 디지털 라이프스타일에 익숙해졌기 때문이죠.

사람들은 일용품을 구매하기 위해 전자상거래와 배달 앱에 의존하게 됐습니다. 디지털 뱅킹과 비현금 결제 규모는 큰 폭 증가했습니다. 사람들은 ‘줌’이나 ‘구글 미트’ 등 화상 회의 플랫폼에서 서로를 만나고, 부모님이 재택근무를 하는 동안 아이들도 집에서 온라인 학습을 하죠. 사람들은 무료한 시간을 보내기 위해 유튜브와 넷플릭스에서 더 많은 영상을 시청했습니다. 그리고 건강에 대한 관심이 높아지면서 개인 트레이너나 주치의와 원격으로 소통하는 사례도 많아졌어요. 이미 많은 사람이 온라인 생활의 장점을 경험한 거죠. 지금까지는 리스크도 크지 않았고요.

하지만 디지털화에 대한 반대급부로 물리적이고 대면적인 경험에 대한 열망이 높아지는 것 또한 사실입니다. 많은 연구 결과에 따르면 사람들은 팬데믹 종식 후 더 많이 여행하고, 친구들과 가족들을 만나고, 콘서트에 가는 일 등을 계획하고 있습니다. 저울의 기울어진 무게 추가 다시 평형을 찾는 것과 비슷한 원리죠.

그래서 저는 팬데믹 후 소비자 행동이 하이브리드 형태를 띨 것이라고 예상합니다. 기업들은 고객들과의 디지털 접점을 강화하고 이를 기존의 접점과 통합하는 방법을 고민하고 준비해야 합니다. 즉, 옴니채널은 기업이 놓쳐서는 안 될 하나의 큰 흐름입니다.

올해 안에 코로나19가 어떤 형태로든 안정될 것이라는 의견이 지배적입니다. 기업은 어떻게 포스트 코로나 시대에 대비해야 할까요?

A 이완 : 저는 고객과의 대면, 비대면 접점을 하나의 옴니채널로 통합하는 일이 매우 중요하다고 생각합니다. 기업들은 디지털 역량 강화를 위해 투자하는 한편 이를 기존 마케팅 역량에 매끄럽게 통합하는 방법을 고민해야 합니다. 일부 기본적인 거래 절차들은 거의 100% 디지털화할 것입니다. 사람들이 디지털 라이프스타일에 익숙해졌기 때문에 더는 인간 대 인간의 상호작용이 큰 의미를 갖지 않는 부분을 중심으로 디지털화가 진행된다는 거죠. 반면 친절한 서비스 등 경험적 혜택이 중요한 부분은 여전히 물리적이고 대면적인 방식으로 남을 것입니다.

앞서 말씀드렸지만, 일부 산업군에서는 보복소비가 일어날 것입니다. 사람들이 한동안 밖에 나가 소비 활동을 할 수 없었던 만큼 팬데믹이 통제 가능한 수준이 되면 소비 욕구가 분출되는 거죠. 아마도 백신 접종률이 집단면역에 가까워지는 시점쯤에는 본격화하지 않을까요.

필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완이 쓴 『마켓 5.0』

‘옴니채널’로 고객과 모든 접점 통일해야

최근 테크 업계의 가장 큰 화두는 메타버스입니다. 알파 세대라 불리는 10대 청소년들은 온라인 세계에서 가상의 캐릭터를 만들고 깊이 있는 관계를 맺는 데 익숙합니다. 기업은 메타버스에서 새로운 세대와 어떤 방식으로 관계를 맺어야 할까요?

A 이완 : 메타버스는 정말 흥미로운 개념입니다. 책에서도 설명했지만 알파 세대를 비롯한 디지털 네이티브들은 디지털과 물리적 공간을 구분하지 않습니다. 그들이 온라인과 오프라인 환경에서 다르게 행동하지 않는다는 뜻이죠. 그 결과 게임 산업을 중심으로 메타버스가 출현했고요.

하지만 대부분의 기업은 반대로 행동하고 있습니다. 온라인과 오프라인 플랫폼을 개별적으로 운영함으로써 고객 경험을 사일로(silo)화하고 있는 거죠. 올바른 접근법은 앞서 말했듯 고객과의 모든 접점을 통합한 옴니채널 방식입니다. 알파 세대가 메타버스에 있든 밖에 있든 커뮤니케이션 방식을 일치시켜야 합니다.

대부분의 게임 회사들과 이를 후원하는 기업들을 보세요. 게임 내에서뿐만 아니라 현실에서도 제품을 홍보하잖아요. 우리가 게임 캐릭터를 따라한 코스튬 플레이나 게임 전시회를 쉽게 볼 수 있는 이유이기도 하죠. 알파 세대에게 현실과 메타버스는 다르지 않습니다.

A 허마원 : 네, 하지만 기업이 해야 할 또다른 의무도 있습니다. 마켓 5.0 시대 소비자들은 디지털 콘텐츠에 과도하게 노출되기 쉽습니다. 결국은 어떤 정보가 맞고 틀린 지 구분하기 어려워지죠. 특히 감정적으로 미성숙한 알파 세대는 더 취약합니다. 이들 세대는 메타버스 안에서 이뤄지는 수단과 방법을 가리지 않는 이윤 추구 행위에도 쉽게 영향받을 수 있습니다. 따라서 기업은 알파 세대가 스스로 옳은 결정을 내릴 수 있도록 인도해야 합니다. 저는 이걸 '선행을 위한 인도(navigating for good)'라고 불러요.

최근 기업들은 온라인과 오프라인을 끊김 없이 넘나드는 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 책에서 언급된 월그린(Walgreen)의 대형 냉장고 스크린도 흥미로운 사례죠. 또다른 피지털(phygital) 성공 사례가 있을까요?

A 이완 : 온-오프라인 연결이야말로 기술 활용의 정점이라고 말할 수 있습니다. 건강보험사 '휴매나(Humana)'가 흥미로운 사례 중 하나입니다. 이 회사는 AI 기반 음성 인식 기술을 활용해 콜센터로 전화를 거는 발신자의 기분을 분석합니다. 만약 발신자의 기분이 나쁘다고 판단되면 콜센터 직원에게 적절한 대응 방법이 전달되죠. 이 기술을 통해 콜센터 직원은 실시간으로 더 나은 응대를 할 수 있습니다.

또 다른 사례는 랄프 로렌의 스마트 피팅룸(탈의실)입니다. 랄프 로렌은 이 피팅룸을 통해 오프라인 매장을 찾은 고객들에게 몰입형 디지털 경험을 선사합니다. 고객들이 피팅룸에 제품을 들고 오면 디지털 스크린에 해당 제품과 관련된 정보가 뜨면서 상호작용을 할 수 있습니다. 매장 직원은 고객이 스크린 상에서 선택한 색상, 사이즈 등을 참고해 제품을 가져다줍니다.

미국 온라인 반려동물 쇼핑몰 ‘츄이’(Chewy)는 고객의 반려동물을 유화 그림으로 그려 깜짝 선물해 인기를 끌고 있습니다. 온라인 비즈니스의 강점은 저렴한 제품과 빠른 배송에 있지만, 일종의 ‘휴먼 터치’를 통해 브랜드 이미지와 팬덤을 구축하는 일이 중요하다는 생각이 들었습니다.

A 이완 : 물론입니다. 마찬가지로 반려동물 산업에서 비슷한 사례를 찾아볼 수 있습니다. 중국 알리바바가 운영하는 티몰은 다양한 제품을 판매하는 온라인 쇼핑몰로 수많은 대형 브랜드들과 협력하고 있습니다. 이 중 한 곳이 반려동물 식품을 판매하는 미국 '마즈(Mars)'인데요, 고양이 전용 사료와 의류, 놀이용 상자 등으로 구성된 '셰바 매직 박스(Sheba Magic Box)'를 판매했습니다.

이 협업 제품은 탄탄한 온라인 상거래 데이터 분석 결과를 토대로 기획됐는데요, 정서적인 경험을 제공하는 것에 중점을 두고 있습니다. 두 회사에서 데이터를 분석한 결과 반려동물을 키우는 일부 소비자들이 반려동물과의 유대감을 강화할 수 있는 제품을 원했기 때문입니다. 저 역시 온라인 비즈니스라고 해서 가격이나 기능만을 따지던 때는 지났다고 생각합니다. 고객들에게 정서적, 인간적인 경험을 제공하는 것 또한 온라인 전략의 중요한 한 부분입니다.