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[앤츠랩]명절 선물세트만 알았지, 주당 200만원 노린 뷰티왕

중앙일보

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코로나 끝나려면 멀었습니다. 백신이 보급되면서 해방을 외치는 나라가 속속 등장하고 있지만 마스크를 벗고 자유롭게 다닐 날까진 꽤 긴 시간이 걸리겠죠. 아마도 내년쯤?! 그래도 희망적인 건 상황이 악화할 가능성보단 나아질 가능성이 크다는 점. 해외여행하면 면세점을 그냥 지나칠 수 없죠. 면세점의 핵심은? 화장품. LG생활건강을 떠올린 이유입니다.

셔터스톡

코로나 충격에도 매출 늘어난 화장품 1등주
‘럭셔리 전략’으로 중국 법인 매출 1조원 돌파
생활용품·음료 2진급도 탄탄한 활약

LG생활건강

화장품 1등은 아모레퍼시픽 아닌가? 네. 이젠 아닙니다. 지난해 LG생활건강의 화장품 부문 매출은 4조4581억원. 코로나 영향으로 전년보다는 6% 줄었는데요. 그나마 같은 기간 매출이 20% 이상 줄며 3조원대로 주저앉은 아모레퍼시픽보단 사정이 나았습니다. LG 생활건강하면 명절 선물세트? (옛날 사람 인증!!) 예전 그 회사가 아니란 말씀.

이름만 그런 게 아니라 실제로도 건강한 회사!! 지난해까지 무려 16년 연속 성장이란 기록을 세웠습니다. 여기서 중요한 건 ‘연속’. 16년 사이 금융위기, 사드 사태, 코로나 등 큰 위기가 많았지만 그냥 냅다 달렸죠. 코로나 직격탄을 맞은 2020년에도 매출은 2.1% 증가한 7조8445억, 영업이익은 3.8% 증가한 1조2209억을 기록했습니다. 성장성도 갖췄지만 방어력이 좋다는 얘깁니다.

회사가 좋다고 항상 주가가 오르는 건 아닙니다. 확실한 건 언젠가는 가치를 인정받는다는 점! 일단 올해는 코로나발 기저효과를 기대할 만합니다. 지난해엔 전체 매출이 늘었지만 주력인 화장품 매출은 6.1% 감소했습니다. 주 판매처인 면세점과 백화점이 2019년보다 부진했죠. 사람들이 안 다니는데 도리가 있나요.

‘2019 후 궁중연향 in 상하이’ 행사. lg생활건강

일단 국내, 특히 면세점을 보죠. 대박 성수기라는 지난해 8월 면세점 이용객은 2019년 8월보다 무려 85.4% 줄었습니다. 8월만 그랬던 것도 아니죠. 그런데도 LG생활건강이 면세점 매출(2020년 전체)을 그나마 방어(1조8466억원→1조5951억원)할 수 있었던 건 ‘따이궁(중국 보따리상)’ 덕분입니다. LG생활건강은 꽤 오래전부터 따이궁 마케팅에 힘을 실어왔는데 그 효과를 본 거죠.

따이궁 입장에서 생각해보면 한국 면세점에 와서 화장품을 사 가려면 예전과 달리 2주간 격리를 해야 합니다. 그런데도 와서 사갑니다. 왜? 본국(중국)에서 잘 팔리니까요. 시간이 갈수록 코로나 방역 조치가 점차 약해질 거로 본다면 올해는 그 기저효과를 기대할 만하죠. 국내 경기 회복에 따라 백화점 판매가 힘을 보태면 훌륭한 성적표가 나올 전망입니다.

멀리 보면 해외 시장에서 점점 입지를 키워가고 있습니다. 특히 중국에선 강력한 브랜드 파워를 자랑하고 있는데 ‘온라인+럭셔리' 전략이 효과를 보고 있죠. 지난해 처음으로 중국 법인 매출이 1조원을 넘어섰습니다. 중국 현지엔 별도의 매장을 내지 않고, 중·저가 브랜드는 온라인으로만 판매하는 전략을 쓰는데 이는 지난해 피해가 작았던 또 하나의 요인입니다. 고급 브랜드의 경우 소비 침체의 영향을 상대적으로 덜 받기 때문이죠.

셔터스톡

제품군으로 보면 전 세계 매출이 2조6000억원에 달하는 주력 ‘후’가 이끌고, ‘숨’과 ‘오휘’가 뒤를 받치는 구도입니다. 하이난섬을 비롯해 올해 중국 내 면세점 오픈이 집중된 것도 기대할 만한 포인트! 중국 외 지역에서도 실적이 괜찮습니다. LG생활건강은 2019년 미국 뉴에이본, 지난해 2월엔 피지오겔의 아시아·북미 사업권을 인수했습니다. 아직은 돈 벌 단계가 아니지만 몇 년 후엔 훌륭한 무기가 되리란 관측.

화장품이 조금 기대에 못 미쳐도 괜찮습니다. 탄탄한 포트폴리오야말로 LG생활건강의 강점. 매출 기준으로 화장품이 58%, 생활용품(HDB)이 23%, 음료가 19%인데요. 지난해 코로나 충격을 상쇄한 게 바로 HDB 부문. 탈모 케어 브랜드 ‘닥터그루트’, 바디케어 브랜드 ‘벨먼’ 등이 효자. 코카콜라, 파워에이드, 조지아 등을 내세운 음료 부문도 무난한 성장이 예상됩니다. (배달 음식 늘자 탄산음료도!)

딱히 약점이 없고, 중장기적 성장성도 좋지만 지난해 워낙 선방했기 때문에, 오히려 부진했던 종목에 비해 관심이 덜할 수 있습니다. 중국 로컬 브랜드의 성장도 경계할 만한 이슈! 프로야, 위이쟈후이, 상하이쟈화 같은 업체들이 쑥쑥 자라고 있습니다. 인플루언서나 SNS를 활용한 공격적인 마케팅이 특징인데 20~30대 젊은층을 공략하며 시장을 확대하고 있습니다. 예전엔 자국산에 대한 불신이 있었지만 달라졌습니다. 중국 본토 자동차 브랜드도 다 그렇게 성장했죠.

LG생활건강 주가는 150만원을 오갑니다. 국내 종목 중 주당 가격이 가장 비싸죠. 개인투자자 입장에선 선뜻 투자하기가. 당연히 액면분할 얘기가 나올 만합니다. 2018년 삼성전자의 액면분할 후 언급이 나오기는 했는데 당시 회사 측의 발언은 “검토한 적 없다”. 조만간 카카오가 액면분할을 하고, 엔씨소프트도 전망이 나오는 상황. LG생활건강도 결단?

결론적으로 6개월 뒤: