[폴인인사이트] 3500억과 맞바꾼 아파트 상가에 스타벅스가 없는 이유

Editor's Note

오프라인 비즈니스가 채널화를 바탕으로 시간 점유율을 높이는 방법은 두 가지가 있습니다. 여행지가 되어 사람들이 그곳에 가서 시간을 보내고 싶게끔 하거나, 아니면 생활 권역에 있어 일상의 시간 속에 침투하는 거죠. 둘 다 해당될 수 있다면 더할 나위 없고요.

코로나와 디지털로 인해, 오프라인 비즈니스에서 입지가 좁아진 지금. 우리나라에도 공간이 아닌 시간을 설계하며 오프라인 비즈니스의 미래를 만들어 가려는 시도를 소개합니다. 아파트 상가의 새로운 모델을 제시한 곳, 바로 '앨리웨이(Alleyway) 광교'입니다.

※ 이 스토리는 〈오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다〉의 8화 중 일부입니다.

패러다임의 전환 #1. 분양이 아니라 운영으로

이렇게 아파트 상가가 큰데 스타벅스가 없는 건가?

(중략) 보통의 경우, 부동산 디벨로퍼는 아파트 단지를 개발한 후 아파트 상가를 분양합니다. 그러면 매출이 바로 발생하니 자금 흐름을 개선할 수 있고, 입점할 업체를 찾거나 임대 조건 등을 협의해야 하는 등의 번거로운 과정이 없어지니까요. 돈이 되고, 신경 쓸 일이 줄어드니 분양하지 않는 게 이상한 일입니다. 하지만 부동산 디벨로퍼의 손을 떠나면 아파트 상가가 이상해집니다.

어떤 매장을 입점시킬지는 상가를 분양받은 쪽의 몫입니다. 당연하지만 수분양자는 임대료를 가장 많이 지불하는 곳에 매장을 내줍니다. 아파트 상가 전체의 구성이 어떨지에 대해서는 관심이 없죠. 이렇게 임대료를 중심으로 '부분 최적화'를 하다 보면 '전체 최적화'가 무너집니다. 편의점, 세탁소, 부동산 중개소, 병원, 학원 등 시장 논리 혹은 부동산 디벨로퍼가 정한 최소한의 가이드라인에 의해 필요 시설이 입점하겠지만, 매장을 넘나들면서 시간을 보내고 싶은 곳은 아닌 곳이 되죠. 구조적으로 아파트 상가의 오프라인 비즈니스는 채널화되기 어렵다는 뜻입니다. 동시에 오프라인 비즈니스가 진화하는 흐름과 거리가 멀다는 뜻이기도 하죠.

앨리웨이 광교를 개발한 '네오밸류'는 아파트 상가의 이러한 고질적이고 구조적인 문제를 해결하고자 분양 대신 운영을 택했습니다. 이럴 경우 입점 업체를 확보하고 관리하기 위해 필요한 노력이야 둘째 쳐도, 상가를 분양하지 않아서 포기해야 하는 매출은 어느 정도일까요? 산출 범위와 방식에 따라 달라질 텐데 대략적으로 보면 3500억원 수준입니다. 숫자로만 판단한다면 쉽게 내려놓을 수 없는 규모지만, 경제적 논리 대신 철학적 접근을 우선시했기에 가능한 일이죠. 그렇다면 네오밸류가 3500억원과 맞바꾼 아파트 상가 개발 철학은 도대체 무엇일까요?

라이프스타일 센터

삶의 방식을 바꾸는 거점이 되겠다는 의지가 담긴 철학입니다. 마치 간편식이 나와서 식생활의 방식이 바뀌었고, 캠핑카가 등장해서 여행의 방식이 달라졌으며, 스마트폰이 탄생해서 생활의 방식이 총체적으로 변했듯이, 앨리웨이 광교로 동네에서의 생활 방식을 새롭게 하겠다는 거죠. 간편식, 캠핑카, 스마트폰 등 라이프스타일을 바꾸는 시도에 '더 나음'이라는 방향성이 전제에 있는 것처럼, 라이프스타일 센터를 표방하는 앨리웨이 광교도 더 나은 동네를 만들겠다는 포부가 깔려 있습니다. 부동산 디벨로퍼의 경제적 이득과 운영 편의성에 밀려서 뒷전에 있던 ‘사람’과 ‘생활’을 맨 앞에 두겠다는 거죠. 그래서 네오밸류는 스스로를 부동산 디벨로퍼가 아니라 라이프스타일 디벨로퍼로 부릅니다.

더 나은 동네를 만들기 위해 네오밸류는 아파트 상가의 '시설'뿐만 아니라 그곳에서 보내는 '시간'에 신경을 썼습니다. 롯폰기 힐즈가 지식산업 시대에 오피스 워커들이 보내는 시간을 가치있게 만들기 위해 '수직 도시'로 공간 구성을 달리했다면, 앨리웨이 광교는 라이프스타일 시대에 동네 주민들이 시간을 가치있게 쓸 수 있도록 '라이프스타일 센터'를 통해 공간을 새롭게 했습니다. 도심까지 멀리 가지 않고 집 밖으로만 나가도 각자가 추구하는 방식대로 라이프스타일을 즐기며 시간을 보내고 생활을 즐길 수 있게 말이죠. 집은 잠을 자는 곳일 뿐만 아니라 삶을 사는 곳이니까요.

패러다임의 전환 #2. 앵커(Anchor) 테넌트가 아니라 에코(Echo) 테넌트로

이 매장은 처음 보는 거 아닌가?

있어야 할 스타벅스와 같은 앵커 테넌트가 없는 것도 눈에 띄는데, 다른 곳에는 없는 것 같은 매장들이 있는 것도 흥미로웠습니다. '식물원', '두수고방', '스트롤', '씽크주' 등 오프라인 매장에 대해 스터디를 열심히 한 퇴사준비생 이모씨도 처음 보는 매장이었죠. 그뿐 아닙니다. 예상치 못했던 의외의 브랜드들도 곳곳에 보였습니다. '책발전소', '아우어 베이커리', '동네 정미소', '연남 방앗간', '밀도' 등 MZ 세대에게 인기지만 아직 지점이 많지 않은 브랜드들도 앨리웨이 광교에 자리 잡고 있었습니다. 오프라인 비즈니스의 채널화 흐름에 맞게 공간을 구현해 놓은 거죠.

보통의 경우, 아파트 상가를 직접 운영할 때 핵심적으로 고려하는 건 앵커 테넌트입니다. 집객력을 가진 브랜드를 찾아 입점시키는 거죠. 부동산 디벨로퍼 업계에서는 전통적으로 극장, 마트, 서점 등을 앵커 테넌트로 여겨왔고, 최근에는 대형 카페, 인기 맛집, SPA 브랜드 등을 앵커 테넌트로 보고 있습니다. 그래서 부동산 디벨로퍼가 직접 운영하는 아파트 상가에 가보면 대형이거나 유명한 앵커 테넌트들로 공간의 대부분을 구성했습니다. (중략)

아파트 상가의 본질적 속성은 상가가 아니라 아파트에 있습니다. 

사람들이 거주한다는 뜻이죠. 그래서 '동네'라는 개념이 생깁니다. 네오밸류는 이 점에 집중해, 분양 대신 운영을 택하면서 아파트 상가의 본질적 속성인 동네에 초점을 맞춥니다. 앨리웨이 광교를 동네의 일부로 바라보고, 이곳에서 사람, 지역, 문화를 연결하는 로컬 커뮤니티를 구축해 기존 쇼핑몰에서는 느낄 수 없는 경험과 추억을 제공하겠다는 거죠. 앨리웨이라는 이름에도 동네 골목길의 정겨움을 복원하겠다는 목표가 담겨 있습니다. 그렇기 때문에 입점 브랜드를 선정할 때도 앵커 테넌트보다, 이러한 철학에 공감하고 메아리쳐 줄 에코(Echo) 테넌트를 찾는 거죠. (중략)

동네에 필요한데, 그런 역할을 해줄 적절한 브랜드가 없을 경우 직접 운영하기도 합니다.
한국 전통 사찰음식을 세계 속에 소개한 정관 스님의 요리를 경험할 수 있는 '두수고방', 자연을 공간 안으로 들여 가드닝 라이프스타일을 제안하는 '식물원', 집처럼 편안한 시간을 보내며 주거에 대해 생각해 보게 하는 '씽크주', 제품이나 브랜드의 스토리를 중시하는 남성 라이프스타일 편집숍 '스트롤' 등 10여 곳은 동네에 필요한데 마땅한 브랜드가 없어서 네오밸류가 직접 투자해 운영하는 매장이라는 설명입니다. 그뿐 아니라 식물원 내에 있는 빵집인 '밀도'는 동네에 꼭 필요한 브랜드라고 판단해 인수를 했다는 거죠. 이처럼 네오밸류는 에코 테넌트를 섭외하는 것으로도 모자라 에코 테넌트에 직접 투자하면서, 아파트 상가를 분양하지 않고 운영하는 패러다임을 한 단계 더 끌어올립니다.

패러다임의 전환 #3. 사는(Buying) 곳이 아니라 사는(Living) 곳으로

골목길이라 앨리웨이인데 광장은 왜 있는거지?

장이 있는 중앙부도 매장으로 구성하고 골목길을 냈다면 앨리웨이의 컨셉도 바로 전달할 수 있고, 매출도 늘릴 수 있었을 텐데 어떤 이유로 네오밸류는 골목길 대신 광장을 택한 걸까요?

(후략)

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오프라인에 미래가 없다면 상상력이 부족한 것이다

커머스의 중심축이 온라인으로 넘어간 지금, 오프라인은 어떻게 이미 디지털 전환에 익숙해진 소비자를 붙잡을 수 있을까요? 넷플릭스처럼 오프라인 매장도 고객의 '시간'을 점유할 수 있을까요? 급변하는 트렌드 속, 상가는 어떻게 매장 큐레이션을 해야 할까요? 작은 매장도 집객력을 갖춘 미디어가 될 수 있을까요?

트배르코드, 네오밸류 그리고 책발전소가 폴인과 함께 합니다. 폴인 스토리북 〈오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다〉의 인사이트와 함께 현장에서 직접 체험하고 느낀 오프라인 비즈니스의 새로운 흐름과 앞으로 나아가야 할 방향을 찾아보겠습니다.

▶ 자세히 보기 - 폴인 〈오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다〉