[라이프 트렌드&] “아웃백커들과 지켜온 아웃백 웨이, 프리미엄 다이닝의 원동력”

아웃백스테이크하우스가 최근 5년 연속 기록적 성장세를 보이며 지난해 약 3000억원 매출을 달성했다. 신익창 사장은 아웃백이 부담 없이 친구나 가족과 함께 방문해 최고급 스테이크와 와인을 즐길 수 있는 장소로 거듭나겠다고 밝혔다. [사진 아웃백]

아웃백스테이크하우스 신익창 사장에게 들어본 5년 연속 매출 성장의 비결  

아웃백(OUTBACK)이 진화하고 있다. 아웃백은 수많은 패밀리 레스토랑이 생겼다 사라지는 시장 상황을 딛고 ‘프리미엄 다이닝 레스토랑’으로 변신에 성공했다. 업계에서는 대체할 수 없는 ‘온리원(Only one)’ 브랜드로 평가를 받고 있다.

브랜드의 근간은 사람 #직원과의 소통 가장 중요 #2014년부터 매일 매장 순회 #매장 수 확장보다 내실에 집중 #와인 특화 매장 시범 운영 등 #차별화한 외식문화 서비스 준비

몇 년 전 ‘예술적 스테이크’ 콘셉트로 아웃백이 출시한 토마호크 스테이크는 단숨에 ‘프리미엄 스테이크’ 열풍을 주도했다. 이제는 국내에서 소비되는 스테이크 수입육의 20%, 토마호크 부위의 80%를 아웃백이 차지할 정도로 스테이크하우스로 확실하게 자리매김했다.

한결같은 서비스의 질과 5년 연속 기록적인 매출 증가, 토마호크 열풍 등 성공의 비결로 신익창 아웃백스테이크하우스 사장은 브랜드 정신인 ‘아웃백 웨이’를 강조했다.

“브랜드의 근간은 사람입니다. 매장에서 힘쓰고 있는 우리 아웃백커(아웃백 매장 직원)와 소통하고 그들과 함께 지켜 온 아웃백 웨이(Outback Way)가 지금의 아웃백을 이뤘다고 생각합니다.”

전국 매장 순회, 아웃백커와 소통

신 사장은 2014년 아웃백 영업 총괄 전무(COO)로 합류했다. 당시 아웃백은 계속되는 적자로 존폐 위기에 처한 시기였다. 신 사장은 아웃백을 변화시키기 위해 가장 먼저 아웃백커들을 만나야 한다고 생각했다. 그는 매일 전국 매장을 순회했다.

“아웃백에 온 뒤 5년 동안 매장을 방문해 점주를 만난 횟수가 1200여 회 정도 됩니다. 거의 매일 현장을 보고, 현장의 목소리를 듣고 직원의 니즈를 파악했어요. 그 속에 아웃백 DNA, 즉 브랜드에 대한 직원들의 로열티, 오너십, 유대감 등 아웃백 웨이가 있다고 생각했죠. 사실 우리가  제공하는 음식과 서비스의 수준은 아웃백커들이 가장 정확히 알고 있어요. 직원들이 저에게는 가장 중요한 정보 제공자이자 동시에 냉철한 내부 고객인 셈이죠. 아웃백만의 차별점을 잘 파악해야 서비스를 개선할 수 있을 거라고 생각했습니다.”

럭셔리한 와인셀러에서 원하는 와인을 고르면 직원이 디캔팅 서비스를 제공한다. 아웃백 와인 특화 매장은 갤러리아광교점, 대전현대아울렛점, 대구신세계점, 남양주현대아울렛점, 부산신세계센텀시티점 등 5곳이다.

처음에는 신 사장의 방문을 부담스럽게 여기던 아웃백커도 그에게 전달한 메시지가 운영정책이 되는 것을 보면서 신뢰가 쌓이기 시작했다. 톱다운(Top-down·하향식) 경영 체계에 익숙했던 직원에겐 생소한 일이었다. 10년이 넘는 경력을 가진 수원 지역 매장 점주는 신 사장을 처음 만난 때를 이렇게 떠올린다.

“본사에 새로 부임한 영업 임원(신 사장)이 혼자 매장을 방문했다. 매출 현황 질문, 지시 사항만 말한 게 아닌, 서너 시간 동안 매장 운영의 어려움과 본사는 무엇을 도우면 좋을지, 개인적인 질문까지, 과거에 전혀 경험하지 못한 거라 많이 당황스럽기까지 했다.”

신 사장은 이후에도 지속해서 매장을 방문하며 아웃백커들의 피드백을 경영전략과 주요 의사결정에 반영하고 있다.

선택과 집중, 매장 효율성 향상에 주력

신 사장은 레스토랑의 생산성과 효율성을 찾기 위해 고심했다. 매장 내에 아웃백커가 신경 써야 할 것들이 너무 많아 그것이 서비스의 질을 떨어뜨린다는 것에 주목했다.

우선 가장 기본이 되는 ‘선택과 집중’에 주목했다. 작게는 식기의 크기·형태·숫자부터, 크게는 매장의 개념 정립, 위치, 동선, 메뉴 라인업 정비까지 현장에서 직접 개선해 나가기 시작했다.

“음식이 맛이 없으면 레스토랑은 더는 존재 이유가 없다고 생각해요. 고객이 음식에 대해 지불하는 가치에 상응하는 음식과 서비스를 제공해야 한다는 것이 모든 변화와 혁신의 핵심입니다. 메뉴를 비롯한 매장 운영에 방해되는 것을 줄이니 서비스의 질도, 음식의 수준도 향상됐죠. 아웃백의 메뉴와 서비스는 고객이 지불하는 금액 이상의 가치를 지닌다고 인정받고 있습니다.”

신 사장은 변화는 시간과의 싸움이라고 말한다. 하지만 천천히 변화해서는 안 된다고 지적한다. 그의 운영 철학은 매출 실적으로 증명됐다. 토마호크 스테이크뿐 아니라 아웃백 블랙라벨 스테이크는 5년 만에 400만 개 이상이 판매됐다. 또한 아웃백은 2016년 1942억원에서 지난해 약 3000억원까지 1000억원 이상 매출 증가를 이뤄냈다.

5년 내 매출 5000억원 ‘온리원’ 브랜드 목표

아웃백의 토마호크 스테이크는 국내에서 ‘프리미엄 스테이크’ 열풍을 주도하고 있다.

신 사장이 지향하는 아웃백의 미래는 단순히 매출 증가에 그치지 않는다. 스테이크하우스로 자리 잡은 아웃백을 프리미엄 다이닝 레스토랑의 ‘온리원’ 브랜드로 각인시키는 것이 궁극적인 목표다.

“소비자에게 확실하게 눈에 띌 수 있는 제품과 서비스를 창출하고 그런 제품과 서비스를 열망하는 소수를 공략하는 전략을 펴고 있습니다. 이를 위해 지난해부터 시험적으로 와인 특화 매장에서 프리미엄 서비스를 제공하고 있습니다.”

현재 아웃백의 전국 매장은 80여 개다. 그는 무작정 매장 개수를 늘릴 생각은 없다고 한다. 대신 현재의 매장 수에서도 충분히 내실을 다지면 지속적인 성장을 이룰 것을 자신한다. 많은 사람이 ‘패밀리 레스토랑의 전성시대는 갔다’라고 말하지만 신 사장은 동의하지 않는다.

신 사장은 패밀리 레스토랑이 부담 없이 친구나 가족과 함께 방문해 최고급 스테이크와 와인을 경험할 수 있는 유쾌한 반전의 장소로 거듭나겠다는 각오다. 특히 비대면 서비스에 주목해 2019년부터 시작한 딜리버리 서비스가 안정적인 성과를 낸 것도 주효했다. 소셜 채널을 통해 젊은 세대를 사로잡는 트렌디한 마케팅을 지속해서 펼치고 있다.

“현재의 매출도 전례 없는 일이라고 사람들이 놀라요. 하지만 아웃백 웨이대로라면, 저는 충분히 그 이상도 가능하다고 생각합니다. 5년 후 아웃백 매출 5000억원 달성이 가능할 것으로 전망합니다. 그때의 아웃백은 이미 또 다른 레스토랑 트렌드를 이끌고 있을 겁니다.”

중앙일보디자인=송덕순 기자  song.deoksoon@joongang.co.kr