[앤츠랩]바닥친 실적, 이젠 오른다? 아모레 낙관론 뜯어보니

사진 아모레퍼시픽

건강한 주식 맛집, 앤츠랩입니다. 오늘 들여다 볼 기업은 아모레퍼시픽입니다.

중국 소비 수혜주? 글쎄, 아모레퍼시픽

★한류 덕은 옛말. LG생건에 밀리는 신세  
★사드 때문? 아니, 전략 부재 탓
★뒤늦게 방향 틀었지만 로컬브랜드 부상 어쩌나

지난해 이미 바닥을 쳐서 더 이상 떨어질 데가 없으니 긍정적? 최근 증권사들이 일제히 아모레퍼시픽 목표주가를 상향했는데, 이를 한문장으로 요약하자면 이런 결론이더군요. 그런데 정말 최악이 지나면 희망찬 미래가 펼쳐지는 거 맞아요? 무슨 근거로 이렇게 대책 없이 낙관적이심?

사드(THAAD) 탓은 그만. 아모레퍼시픽이 중국시장에서 옛 영광을 잃은 건 전략 부재 탓입니다. ‘온라인 중심+고가 럭셔리 열풍’ 흐름에 적응 못하고 밀려났죠. 관성대로 유커(중국 관광객)에 의존하는 면세점 전략을 썼고요. 결국 럭셔리 브랜드 ‘후’를 키우고 따이궁(중국 보따리상) 마케팅을 강화한 LG생활건강에도 밀리는 신세.

아모레퍼시픽 용산 사옥

뒤늦게 지난해 11월 CEO를 바꾸고 전략 수정에 나섰습니다. 올해 중국에서 중저가 브랜드 ‘이니스프리’ 직영점을 대폭(470→300개) 정리하고, 고가 브랜드 ‘설화수’ 키우기에 매진하기로. 라이브커머스 중심의 중국 디지털 마케팅도 강화한다네요.

국내 증권사들은 지난해 11월 중국 티몰의 솽스이(11월 11일, 최대 쇼핑 축제)에서 화장품 판매액 톱10에 설화수가 새롭게 등장(7위)했다며 기대를 걸고 있는데…. 과연 설화수 7위의 진실은?(뒤에서 다시 설명할게요)

이제라도 전략 수정은 다행입니다. CEO 포함 임원진이 싹 갈린 걸 보면 절박함은 느껴지네요.

한류 덕에 한국 화장품이 중국에서 핫하다는 건 옛말이죠. 오히려 최근엔 한류의 썰물과 중국산 화장품 브랜드의 부상으로 한국 화장품이 쇠퇴하고 있다는 게 중국 내 정설.

아모레퍼시픽

통계로도 확인됩니다. 중국 리서치전문기관 CBNDATA에 따르면 이미 2019년 중국 내 수입화장품 시장에서 일본(점유율 25.5%)이 한국(25.2%)을 추월했네요(2019년 1~10월 기준).

지난해 솽스이에서 설화수가 반짝한 것을 두고 국내 증권사는 “주력라인을 ‘자음생 세트’로 변경한 효과”(미래에셋대우)라고 분석합니다. 하지만 중국 매체는 “설화수가 솽스이에서 인기 상품을 한때 71% 할인해 놀라게 했다”고 보도했습니다. 알고 보면 파격 할인한 일부 제품만 잘 팔렸다는 게 중국 내 평가.

무엇보다 가장 큰 약점은 제품 혁신이 없다는 점입니다.(도대체 언제적 설화수 윤조에센스?) 중국 화장품 시장 빅3인 로레알이 최근 ‘중국에서 최소 100개의 신제품을 출시할 것’이라고 밝혔다는 데, 비교됩니다.

중국 로컬 화장품 브랜드는 무섭게 성장 중입니다. 위노나, 프로야, 위쟈후이 같은 로컬 기업은 라이브 커머스와 인플루언서 마케팅을 통해 젊은층을 공략해 온라인 사업 확장 중이죠. 아모레퍼시픽보다 훨씬 젊고, 빠르고, 트렌디합니다. (마치 중국자동차가 좋아지면서 중국에서 현대차 판매가 부진해진 것과 비슷한 상황)

코로나 충격 컸던 지난해보다야 당연히 매출이 성장하겠죠. 중요한 건 업계에서 상대적인 경쟁 우위에 있느냐인데. 현재로선 돌파구가 안 보입니다.

기댈 것은 아모레퍼시픽이 가진 돈이 많다는 점. 보유한 현금성 자산이 6000억원이나 된다네요. CNP차앤박화장품과 피지오겔을 인수한 LG생활건강처럼 M&A로 돌파구를 찾는다면?

그동안 아모레퍼시픽은 큰 인수합병이나 기술투자에 나서지 않고 ‘현상유지’에 주력했죠. 그간 행보를 볼 때 M&A 같은 큰 한방을 기대하기 어려울 거란 분석이 지배적이긴 합니다.

결론적으로 6개월 뒤

화장품은 사겠는데, 주식은 글쎄. by 앤츠랩