[폴인인사이트] 오뎅식당 손잡은 부대찌개로 대박, 피코크 밀키트 매출 115% 성장의 비결

"한해에 두배 이상으로 성장할 줄 몰랐죠. 하지만 가정간편식(Home Meal Replacement, 이하 HMR) 시장은 이제 초기 단계입니다. 10년 안에 신선식품 시장의 30% 이상을 HMR이 차지할 거라고 봅니다."

배달음식에 지친 소비자들이 HMR 시장을 밀어올리고 있다. 닐슨코리아에 따르면 국내 HMR시장 규모는 2020년 기준 3122억원. 최근 3년 성장세는 두 배가 넘는다. HMR의 무서운 성장은 밀키트와 RMR(Restaurant Meal Replacement, 이하 RMR)이 이끌고 있다. 식재료부터 양념까지 세트로 구성된 상품을 밀키트, 유명 레스토랑의 메뉴를 재현한 제품을 RMR이라고 부른다.

국내 최대 대형마트 이마트가 내놓은 피코크 밀키트도 무섭게 성장하고 있다. 2020년 말 기준, 전년 대비 성장률이 115%를 기록하며 연 매출 350억원에 육박하는 실적을 올렸다. 피코크 밀키트 제품 개발을 초기부터 이끌고 있는 김범환 파트너는 “생산 단가가 높고 유통 기간이 짧아 애물단지 취급받던 밀키트가 코로나 이후 효자 제품으로 됐다”고 말했다.

'터지는' 밀키트 제품은 무엇이 다를까. 밀키트 시장은 어디까지 성장할까. 5년째 피코크의 성장을 함께하고 있는 김범환 피코크 바이어가 2월 17일 폴인이 여는 온라인 세미나 〈요리인류의 시대 : HMR, 트렌드가 되다〉에 연사로 참여해 ‘피코크가 바라보는 HMR 트렌드 및 시장 전망’을 공유할 예정이다. 다음은 김 파트너와의 일문일답.

이마트 피코크개발팀에서 상품 개발을 맡고 있는 김범환 파트너. 고수의맛집 시리즈를 포함해 다양한 밀키트 제품을 개발했다. [사진 폴인]

HMR, 밀키트 담당으로 손을 드셨다구요.   

이전에는 두부와 김치를 매입하는 바이어 업무를 했습니다. 많은 제조사와 협의하여 매장에 들여놓을 상품을 준비하는 일이었죠. 그런데 고객들이 원하는 상품이 없는 경우가 많고, ‘이런 제품이 있다면 좋을 텐데’ 하는 아이디어가 떠오르기도 했습니다. 마침 피코크 개발팀이 생기면서 상품 기획에 직접 참여할 수 있는 부서가 생겨서 직접 지원했습니다. 초기에는 유통회사에서 개발을 하려다 보니 내부에서도 사례가 없어 어려움을 많이 겪었습니다. 하지만 지금은 사내에서도 인정받고 이마트에서만 만날 수 있는 단독상품으로 판매 노선을 구축하며 잘 성장하고 있어 뿌듯합니다.  

많은 밀키트 제품 중 판매량 1위는 어떤 제품인가요.

고수의맛집 시리즈 중 ‘오뎅식당 부대찌개’가 가장 잘 팔립니다. 월 3만개, 3억원 이상의 매출을 기록하고 있습니다. 저희 고객은 40대가 가장 많아요. 4인 가족이 평균이죠. 부대찌개라는 메뉴는 남녀노소 모두가 잘 알고 있고 호불호가 크게 갈리지 않아서 잘 팔린 것 같습니다. 예를 들어, 밀푀유나 감바스는 젊은 세대가 잘 알고 좋아하는 메뉴거든요. 다른 부대찌개와 달리 그릇째 바로 조리해 먹을 수 있도록 용기 타입으로 제작했어요. 또 겨울이다 보니 부대찌개 외에 밀푀유나베, 스키야키 등 국물 요리 제품이 인기입니다.

피코크 고수의맛집 ‘오뎅식당 부대찌개’. 의정부 부대찌개 맛집인 오뎅식당과 협업하여 출시한 제품이다. [사진 이마트]

피코크 밀키트 제품이 처음에는 큰 인기를 끌지 못했죠.

2019년 최초로 선보였던 피코크 밀키트는 ‘서울요리원’ 이라는 타이틀을 가지고 나왔어요. 그때만 해도 소비자들이 밀키트를 잘 모르니 ‘밀키트’라는 편리한 상품을 소개하자는 전략으로 준비했습니다. 그런데 패키지에서 요리의 정체성이 뚜렷하게 나타나지 않았고 유통기한이 짧은 데다 생산단가도 높아 소비자에게도, 내부에서도 반응이 좋지 않았습니다. 처참한 실패 후, 재출시 과정에서는 밀키트가 아닌 메뉴 자체에 중점을 두고 개발했습니다. 제품 포장방식도 진짜 요리가 담긴 것처럼 한눈에 볼 수 있도록 슬리브 형식으로 바꿨고, 무엇보다 가장 중요한 ‘맛’에 집중했습니다. 기존 HMR보다 맛이 뛰어난 것이 인기요인이라고 생각합니다.

'고수의맛집' 같은 식당간편식(RMR)은 일반 밀키트 상품보다 개발이 어렵나요.

개발 기간이 훨씬 오래 걸립니다. 보통의 밀키트 상품은 3~4개월이면 제품이 나오는데, RMR은 보통 5~6개월 걸려요. 우선 맛집을 설득하는 것 부터 쉽지 않습니다. 오리지널 레시피와 비슷한 맛을 내면서도 대량 생산을 해야하거든요. 샘플을 만들고 맛을 비교해가며 시행착오를 거칩니다. 식당 대표님들도 맛을 제대로 구현했는지 굉장히 까다롭게 따지시기 때문에 단가가 많이 올라가기도 합니다.

어떤 맛집들이 '고수의맛집' 제품 개발 파트너로 선정되나요.

감사하게도 먼저 '밀키트를 함께 만들자'고 제안해오는 식당이 늘고 있어요. 두 단계로 평가표를 만들어서 시장성을 평가합니다. 자세한 평가 항목은 세미나에서 공개할게요. 

향후 어떤 계획을 갖고 계신가요.  

친환경 포장 용기를 도입하려고 합니다. 소비자들이 환경 문제에 굉장히 민감해지셨어요. 종이 용기를 쓴다면 가장 좋겠지만, 플라스틱보다 두배로 비싸 고민입니다. 또, 제철 식재료를 활용한 메뉴, 브랜드와 콜라보레이션한 제품도 준비하고 있습니다. 밀키트와 함께 HMR시장이 크게 성장하며 소비자들의 취향과 니즈도 다양해지는데 저희도 이에 맞추어 다양한 제품을 준비하고 있습니다. 

2월 17일 열리는 폴인온라인세미나 〈요리 인류의 시대: HMR, 트렌드가 되다〉

김 파트너가 직접 강연하는 폴인 온라인세미나 〈요리 인류의 시대: HMR, 트렌드가 되다〉에서는 피코크 '고수의맛집' 선정 기준부터 제품 개발 비하인드까지 더 자세한 이야기를 들을 수 있다. 세미나는 2월 17일 수요일 오후 8시부터 온라인으로 열리며 신청은 폴인 홈페이지에서 할 수 있다.