[폴인인사이트]‘다이아몬드의 꿈’ 버렸다···생각 바꾼 암웨이

중앙일보

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폴인인사이트

■Editor’s Comment

브랜드 경험은 컨셉을 잡는 것부터 제품 개발 프로세스, 인재 채용, 매장 내 동선까지도 디테일하게 영향을 미칩니다. 뼛속까지 브랜드의 세계관을 만들어야 꾸준히 고객을 확보할 수 있습니다. 폴인은 브랜드 경험 전문가 신원학 WHY&HOW컨설팅 대표와 함께 브랜드 경험의 기본 개념과 체계적인 접근법을 공부하고, 경험을 차별화해낸 최강 브랜드의 이야기를 들어보기로 했습니다. 이번 스토리에서는 브랜딩의 제약 조건이 있음에도 불구하고, 매출 1조원과 차별화된 브랜드 경험을 만드는 데에 성공한 암웨이의 사례를 만나봅니다.

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브랜드에 중요한 '브랜드 인상', 그러나 아무 인상도 없는 암웨이

브랜드에는 인상이 있습니다. 사람들이 이해하기 쉬운 단어로 머릿속에 떠올리는 이미지들이 있죠. 애플, 테슬라 같은 브랜드는 '혁신'이라는 인상이 떠오릅니다. 예전에는 신문 기사에서 어떤 기업이 어떤 이미지를 가졌나 하는 내용을 다루기도 했습니다. 삼성그룹에 다니는 사람의 이미지, 현대그룹에 다니는 사람의 이미지는 어떤가, 깍쟁이 같은가 터프한가, 하는 이야기였죠.

사실 기업에서 아무리 자신들의 베네핏과 밸류를 열심히 말해도, 정작 소비자들은 자신만의 해석을 더해 자기만의 이미지를 만듭니다. 그런데 이건 좋은 겁니다. 하나의 인상이 생기면, 사람들이 서로 이야기를 나누기 좋고, 브랜드가 더욱 알려질 수 있으니까요. 어떤 대상을 경험했을 때 사람의 마음에 일어나는 느낌이나 작용, 이런 것들이 전반적으로 모여 브랜드의 인상이 됩니다.

이런 브랜드 인상을 활용해 우리 브랜드만의 지속 가능한 차별점을 쌓아간다면 그것이 강력한 경쟁력이 됩니다. 그런데 한국암웨이는 현재, 아무 인상을 못 주고 있습니다. 이 브랜드 인상을 주려면 경험을 하게 해야 하는데, 우선 브랜드 경험이 굉장히 제한적입니다.

물론 암웨이를 접할 수 있는 공간이 있기는 합니다. 암웨이 브랜드 센터(Amway Brand Center,이하 ABC)라 불리는 공간이 있습니다. 브랜드 상품을 진열해두고 일반인이 경험할 수 있게 하는 물리적 공간인데, 전국에 단 16개 뿐입니다. 이런 공간이 다른 브랜드에 비해 지극히 적습니다.

하지만 브랜드 특성상 그런 경험이 현저히 적다보니 암웨이는 지금 아무런 인상을 주지 못하고 있었습니다. 암웨이의 비즈니스 특성상 샘플링도 할 수 없기 때문에 브랜드 경험을 주기가 어렵죠. 그래서 현재 암웨이에 대해서 많은 이들이 부정적인 인상을 가지고 있는 것보다, 어떤 인상도 주지 못하고 있다는 것이 더 극복해야 할 문제입니다.

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'다양해서 어렵다'가 아닌 '다양한 게 강점이다'로, 브랜드 관점의 변화

ABO는 원래 IBO(Independent Business Owner, 개인사업자)였다가 현재는 ABO(Amway Business Owner)로 불리고 있습니다. ABO는 암웨이의 가장 중요한 자산이죠. 현재 100만명의 ABO를 확보하고 있고 각 ABO는 성별, 나이, 교육수준이 다 다르며 굉장히 다양한 직업군을 가지고 있습니다.

그렇기때문에 각각의 ABO로 얻는 암웨이에 대한 경험이 다 다르고 그로인해 브랜드 경험이 일관되지 않아 브랜드 인상이 만들어지기 어려운 문제가 있습니다. 이런 상황에서 암웨이라는 브랜드의 브랜딩은 어던 의미를 가져야 하는지 저희도 고민이 많았습니다.

암웨이와 ABO의 관계는 굉장히 다중적이에요. ABO는 암웨이의 멤버이기도 하지만 비즈니스 파트너이기도 하죠. 이 묘한 관계를 건강하게 만들어가기 위해 저희에게 중요한 건 엄격하게 만들어진 '룰'입니다. 저희 룰에 따르면 공무원이나 학생은 ABO를 할 수 없습니다. 그럼에도 정말 다양한 분들이 활동하고 있어서 카테고라이징이 되지 않습니다. 저도 마케팅, 브랜딩 분야에서 오래 일을 하다 보니 이렇게 카테고라이징이 안 되는 집단을 상대로 커뮤니케이션하는 것의 어려움을 너무 잘 알고 있습니다.

그런데 이 문제를 극복하기 위해 관점을 좀 전환해보기로 했습니다. 실내 자전거 펠로톤이라는 서비스가 있어요. 물리적 제품만 보면 인도어 자전거에 태블릿PC를 단 것인데, 펠로톤은 거기에만 그치지 않습니다. 혼자서도 집에서 운동을 다른 이들과 함께하는 느낌을 줄 수 있도록 운동 콘텐츠를 구독 모델로 제공합니다. 팰로톤의 핵심은 양질의 콘텐츠였습니다. PC 달린 인도어 자전거를 파는 게 아니라 혼자서도 여럿이 운동할 수 있는 온라인 콘텐츠를 판매했고, 성공한 것이죠.

ABO도 그렇게 다른 관점에서 바라볼 수 있겠다고 생각했습니다. 이전에는 우리가 만든 좋은 제품을 유통하는 개인 사업자라는 물리적 개념으로만 생각했지만, 관점을 바꿔 생각하면, '사람'이 우리 제품을 전달하고 관계를 만들고 있었던 거죠. 단순히 제품만 존재하는 게 아니라 각각 너무나 다양한 ABO, 그 '사람'이 핵심이었던 것입니다.

의사인 ABO가 자신의 관계 속에서 전달하는 가치, 주부인 ABO가 전달하는 가치와 관계가 각각 무척 다를 겁니다. 그 말인 즉, ABO를 통해서 오히려 다양한 니즈와 취향에 맞게 콘텐츠를 커스터마이징해서 소비하게 해주는 채널이 될 수 있다고 생각했습니다. 브랜드의 경험을 통제할 수 없어 답답해할 게 아니라, 오히려 다양하기 때문에 더 널리 다양한 가치를 전달할 수 있겠다고 관점을 전환한 것이죠. ABO를 '콘텐츠 소비'채널로 보기 시작한 겁니다.

획일화된 콘텐츠는 매력이 없습니다. 요즘 시대에는 더더욱 그렇죠. 무수히 많은 콘텐츠가 하루에도 수 천 개가 쏟아지는데, 사람들의 시간은 24시간으로 한정되어 있습니다. 진짜로 '취향저격'이 되지 않으면 아무도 보지 않는 콘텐츠가 되어버리죠. 그런데 ABO는 취향저격이 가능합니다. 자신만의 노하우로 자신만의 관계를 통해서죠. 또 콘텐츠가 잘 쌓이면 커뮤니티가 됩니다. 그래서 각 ABO의 활동을 콘텐츠로 만들 수 있도록 서포트하자, ABO 자체가 콘텐츠가 되도록 하자는 생각을 하게 됩니다.

요즘에는 자신이 팔로우하는 소셜 인플루언서의 추천만으로도 물건을 사는 소셜커머스가 이루어집니다. 좋은 콘텐츠가 단단한 커뮤니티가 된다는 증거죠.

실제로 ABO 사이에서 물리적 형태의 커뮤니티의 단초가 일어나고 있었습니다. 농구, 등산, 마라톤, 사이클 등의 스포츠 커뮤니티는 물론, 어떤 그룹은 카페를 만들어서 언제든지 그 공간에서 대화할 수 있는 커뮤니티를 형성하면서 활동하고 계셨죠. 어떤 분은 자신의 카페를 무료로 이용하도록 제공하기도 했습니다.

예전에 ABO는 다이아몬드가 되는 것만을 목적으로 했다면, 지금은 자신의 커뮤니티를 통해서 사람들과 생활이나 취향의 공감대를 실제로 만들고 계셨습니다. 이분들 스스로도 무리수를 둬서 실적을 올리는 게 중요한 게 아니라 자신이 원하는 것 각각의 것을 충족하는 것, 그게 중요하다는 것으로 관점이 바뀐 거죠. 저희는 이제 이 ABO들을 통해 앞서 말씀드린 설문조사에서 '아무 인상 없다'고 답한 뉴트럴을 줄이고자 합니다.

STEP 1. ABO 각각의 콘텐츠화를 위한 인터널브랜딩

이렇게 하기 위해 그럼 한국암웨이는 무엇을 해야 할까요. 커뮤니티는 기본적으로 생각이나 생활, 취향, 정서나 철학이 공감대가 있어야 합니다. 강압적이면 안 되죠. 자발적으로 모일 수 있는 기회가 만들어져야 합니다. 이를 위해서 저희는 두 가지 스텝의 브랜딩이 필요합니다.

첫 번째 스텝은 ABO가 암웨이에 대해 그렇게 느끼게 하는 겁니다. ABO에게 브랜드 인상을 명확하게 만들어야 하는 것이죠. 그러고 난 뒤에야 두 번째 스텝인 ABO가 스스로 콘텐츠가 되어 커뮤니티를 만드는 단계로 나아갈 수 있다고 봐요. 그래서 먼저 첫 번째 스텝에 암웨이코리아가 큰 노력을 쏟아붓습니다.

기본적으로 이를 실현하기 위해 암웨이와 ABO 사이에서 추구하는 6가지 가치 철학이 있습니다.

● 파트너십 Partnership
● 정직과 신뢰 Integrity
● 개인 가치 존중 Personal Worth
● 책임감 Personal Responsibility
● 성취 Achievement
● 자유 기업가 정신 Free Enterprise

파트너십이라는 가치를 통해 암웨이와 ABO가 공동 운명체임을 말합니다. 암웨이는 좋은 제품과 서비스를 만들고 ABO는 그것을 활용해 사업을 해나가는 동반자죠. 또 정직과 신뢰를 매우 강조합니다. 저희가 정직과 신뢰를 추구하는 만큼 ABO에게도 항상 정직하고 타인에게 신뢰를 줘야 한다고 강조하죠. 그러면서도 사업을 획일적으로 통제하는 게 아니라 개개인의 가치를 존중합니다. 다만 이 사업이 다른 사람의 삶에 큰 영향을 미칠 수 있는 만큼 큰 책임감을 가져야 한다는 것, 성취에 대해 확실하고 투명하게 보상하겠다는 것도 함께 이 철학을 통해 약속하죠.

이것 또한 말로만 해서는 안 됩니다. 이를 실제로 증명하기 위해서 많은 노력을 기울여요. 일례로 저희는 원재료를 생산하는 농장을 소유하고 있습니다. 전 세계 몇 군데 농장을 직접 가지고, 직원이 직접 원재료를 재배하죠. 엄격한 기준에 따라 자격에 통과한 농장에서만 생산할 수 있습니다. 또 '종자부터 제품까지' 관리한다는 철학을 완벽하게 지킵니다. 제가 암웨이로 옮기기 이전에 브라질에 있는 뉴트리라이트 농장을 직접 가보고 확인했어요. 농약, 제초제도 사용하지 않고 양들이 풀을 뜯어먹고 내보낸 변을 퇴비로 사용하더라고요.

맥시코 엘 페타칼(El Petacal) 농장 ⓒ암웨이

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이렇게까지 투명하고 믿을 수 있게 하고자 하는 것은 암웨이의 글로벌 슬로건은 "더 나은 삶을 살 수 있도록(Helping People Live Better Lives)" 이기 때문이기도 합니다. 단순히 제품만 전달하는 게 아니라 서로 관계 속에서 정서적인 가치를 전달하면서 좀 더 나은 삶을 살 수 있게 해주는 것을 지향합니다.

STEP2. 초개인화 시대 커뮤니티 플랫폼으로

이렇게 한국암웨이가 지향하는 가치에 대해 ABO가 공감하고 나면, 그다음에는 커뮤니티를 만들 수 있는 힘을 드려야 합니다. 또 모든 ABO가 다 외향적인 분들은 아닐 것이고, 수줍은 성격의 분들도 많아요. 물론 그러면서도 사업을 잘 꾸려나가시는 분들이 많죠.

그래도 그런 분들 중에는 스스로 커뮤니티를 모으고 내가 콘텐츠화될 수 있다는 것에 스스로도 확신을 갖지 못 하는 분들이 계실 거예요. 저희는 그런 분들이 할 수 있는 수준에서 어떤 콘텐츠를 만들고 활동을 하실 수 있게 도와드려야 한다고 생각합니다. 이 두 번째 스텝과 관련해 저희가 주목한 건 '초개인화'입니다.

다양한 니즈와 욕구, 미디어 채널도 세분화되는 시대죠. 게다가 저희는 제품이 많아요. 건강기능식품처럼 하루에 몇 개 먹는 것도 있지만 더 가볍게 먹을 수 있는 스낵, 글루텐프리 스낵 같은 제품도 있죠. 이런 제품은 전달할 수 있는 콘텐츠도 달라집니다. 더 쉽고 가벼울 수 있죠.

요즘엔 유튜브에서 활동하는 ABO들도 계십니다. 저희 제품 중에 고등어도 있는데, 어떤 분은 고등어 공장에 찾아가서 일해보는 콘텐츠도 만드셨어요. 책을 쓴 작가분도 있고요. 또 크리에이터들과 저희가 협업을 하면서 이야깃거리를 계속 만듭니다. 에나스쿨이라는 유튜브 크리에이터와는 제휴를 통해 다목적 세정제를 만들어 콘텐츠화시키기도 했고요, 돌배 작가와 함께 '계룡 선녀전 외전'을 만들기도 하고요.

*이후 이어지는 ‘초개인화 시대’를 맞이하여 커뮤니티 플랫폼을 구축하고 있는 암웨이의 브랜딩 전략은 이어지는 폴인스토리에서 직접 확인하세요.

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