[폴인인사이트] 아마존·쿠팡 입점 없이 잘 팔리는 브랜드는 세 가지가 다르다

“처음엔 혼자 망망대해에 돛단배를 띄운 것 같을 거에요. 하지만 한번 바람을 타면 성장세가 엄청납니다. 총매출 중 자사몰 매출이 70%에 이르면 브랜드가 주도해서 사업할 수 있어요.”

최근 유통가에서 가장 뜨거운 키워드는 D2C(Direct to Consumer)다. 대형 유통 플랫폼을 거치지 않고, 고객에게 바로 물건을 파는 방식이다. 처음부터 오프라인 비즈니스 없이 자사몰로 출발해 성공한 글로시에, 올버즈 뿐 아니다. 50년 전통의 브랜드 나이키도 최근 D2C에 뛰어들었다. D2C의 핵심은 자사 쇼핑몰. 그렇다면 스몰 브랜드들은 어떻게 자사 쇼핑몰을 구축하고 브랜딩에 성공할 수 있을까? 성공한 D2C 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 이 질문에 해답을 줄 이를 만났다. 카페24 송종선 엔터프라이즈 비즈 총괄이사다.

카페24는 국내 온라인 쇼핑몰 종합 솔루션 1위 업체다. 온라인 비즈니스를 원하는 사람에게 쇼핑몰 구축부터 운영, 마케팅 등까지 관련된 모든 서비스를 원스톱으로 제공하는 플랫폼이다. 카페24를 통해 오픈된 쇼핑몰은 180만개에 달하고, 2019년 기준 거래액은 9조2000억원 이상이다. 대표적인 사례로 '스타일난다', '안다르', '임블리' 등이 있다. 그뿐만 아니라 SM엔터테인먼트, 올리브영 글로벌몰 등 큰 기업들도 카페24를 활용한다.

송종선 카페24 엔터프라이즈 비즈 총괄이사는 ’BTS, 블랭핑크, 슈퍼엠 등이 각 분야에서 약진하고 있어 D2C 브랜드들의 K팝 한류 매출이 늘어나고 있다“고 말했다. [사진 카페24]

D2C가 글로벌 트렌드이긴 하지만, 최근 국내에서 유독 핫한 느낌입니다. 이유가 있을까요?

아무래도 코로나19로 인한 언택트가 가장 큰 요인이죠. 두 번째는 국내 고객들이 낯선 개인 쇼핑몰에서도 쉽게 구매할 수 있는 시장 환경 덕분이라고 봅니다. 지금 한국은 쿠팡 같은 대형 쇼핑몰이 성장하면서, 자사몰 시장도 함께 성장하고 있으니까요. 세 번째는, 카페24 같은 회사가 수십년간 자사몰을 통한 무료창업이 가능하게 인프라를 개발한 것도 영향이라고 할 수 있겠죠. 브랜드별로 원하는 기능을 탑재해서 자사몰을 오픈할 수 있게  시스템이 가능해졌어요. 마지막으로, 해외 판매가 증가하고 있는 점도 저변 확대의 요인입니다.  

D2C가 활성화될 수밖에 없는 시기와 환경이 된 거네요. 그 외에 브랜드 입장에서 니즈가 있다면요? 

아마존이나 중국의 티몰, 일본 라쿠텐 같은 글로벌 쇼핑몰에 입점한 업체들이 아쉬워하는 점은 구매 고객을 내 고객으로 만들 수 없다는 거예요. 아무리 판매를 잘해도 고객 데이터를 확보할 수가 없죠. 물류와 프로모션, 가격까지 다른 셀러들과 끊임없이 경쟁해야 하는 건 피곤한 일이기도 하고요. 이런 이유로 최근에 탈 아마존 현상이 나타난 것 같아요. 반면 D2C를 하게 되면, 내 고객의 데이터를 기반으로 전략을 세울 수 있죠. 하지만 어느 한 쪽이 정답이라고 할 수는 없어요. 여전히 글로벌 쇼핑몰에서 수익을 내는 브랜드들도 많으니까요.

[사진 카페24]

D2C도 어려운 점이 있지 않나요?  

매출을 발생시키는 데까지 상대적으로 노력이 더 필요한 부분들이 있죠. 온라인이든 오프라인이든 매출을 내는 공식은 방문자 X 구매전환율 X 객단가입니다. 여기서 구매전환율과 객단가가 브랜드별로 큰 차이가 없다라고 한다면, 관건은 방문자수예요. 그런데 트래픽을 만드는 데 또 비용이 듭니다. 이 시점에서 답이 안보인다고 생각되면 D2C를 접고 쿠팡이나 아마존에 들어가고 싶어지죠(웃음). 물론 단기적으로는 플랫폼이 D2C보다 투자수익률이 높게 나올 수 있습니다. 고객들이 모여있으니까요. D2C는 손님이 어느 곳에 있는지 알 수 없기 때문에 비용 투입 대비 매출이 빠르게 안나오면 지칠 수 있어요.

그럼 D2C 초기에 향후 성장성을 가늠할 수 있는 지표는 무엇인가요?

오픈 초기에 유의미하게 보는 건 구매전환율입니다. 구매전환율이 낮다면 상품의 구성이나 가격 등에 문제가 있다고 봐야 해요. 생각보다 구매전환율이 높게 나온다면 용기를 갖고 비용을 투자해야죠. 방문자를 유도해서 재구매와 추천이 발생하면 6개월에서 1년 후 자연 방문자수와 광고로 인한 방문자수가 동시에 증가하게 됩니다. 보통 여기까지 도달하기가 힘들어요. 중장기적으로 계획을 가지고 지속적으로 일정 예산을 투입하면서 고객과 끊임없이 소통해야 합니다. 끈기가 가장 중요해요.

성공하는 D2C 브랜드의 공통점이 있다면요?

기본적으로 제품 차별화가 확실하고, 브랜드 컨셉트만 일관되게 유지한다면 오히려 실패하기가 어려워요. 만약 아직 브랜딩이 안된 스몰 브랜드라면, 구매전환을 위해 제품 콘텐츠 차별화가 이루어져야 합니다. 요즘 SNS나 동영상 커뮤니케이션 속도가 굉장히 빠르고 이탈율이 높기 때문에, 짧은 시간 안에 SNS 콘텐츠와 상세페이지, 세일즈 포인트가 소구 되어야 해요. 최근 화제가 된 링티 같은 곳이 그 예죠. 마지막으로 카페24 직원들이 공통적으로 언급하는 건 CS입니다. 회사 규모에 관계없이 끊임없이 고객과 커뮤니케이션하고 부지런히 소통하는 브랜드는 성공할 수 밖에 없습니다.

트렌드를 읽을 수 있는 기업을 소개하고 이들의 비즈니스 전략을 살펴보는 폴인트렌드 세미나. 10월의 키워드는 'D2C'다. 온라인으로 실시간 중계되는 이 세미나는 폴인멤버십 회원이라면 무료로 들을 수 있다.

D2C가 전 세계적인 트렌드로 떠오르면서 카페24의 움직임도 더 빨라지고 있다. 카페24의 데이터를 기반으로 한 글로벌 D2C 진출에 대한 노하우는 10월 30일 〈폴인트렌드세미나 : D2C, 디지털 시대 브랜드의 생존 전략〉에서 들어볼 수 있다. 세미나는 온라인에서 진행되며, 김형택 디지털이니셔티브그룹 대표와 김동현 코니바이에린 공동대표도 참석한다. 신청은 폴인 홈페이지에서 가능하며, 폴인멤버십 회원이라면 무료다.

도헌정 폴인 에디터 do.honjung@jooongang.co.kr