[폴인인사이트]티몬 창업자 부부가 만든 아기띠 브랜드, D2C로 어떻게 200억 매출 일궜나

 "제품을 자사몰에서 판매하는지, 쿠팡이나 지마켓 등의 마켓플레이스에서 판매하는지보다 중요한 게 있습니다. 고객과의 접점을 극대화해, 고객 피드백을 제품에 신속하게 반영하는 것. 이것이 D2C의 핵심이라고 생각합니다."  

코니바이에린 김동현 대표는 D2C의 핵심을 '고객 접점 극대화'라는 말로 표현했다. 코로나19 이후, D2C가 이커머스 시장의 주요 트렌드로 급부상하고 있다. D2C란 'Direct To Consumer'의 약자로, 제조사가 마켓플레이스와 같은 중간 유통상을 거치지 않고, 소비자에게 직접 제품을 판매하는 전략을 의미한다. D2C는 마켓플레이스 입점에 필요한 시간과 비용을 아낄 수 있어, 스몰 브랜드에게 효율적으로 소비자와 만날 수 있는 기회가 된다. 고객 반응 및 마케팅 활동 효율을 빠르게 확인할 수 있다는 장점을 이용해, D2C를 택하는 빅 브랜드도 늘고 있다. 지난해 11월 ‘탈아마존’을 선언한 나이키가 대표적이다.

코니바이에린의 주력 상품인 코니아기띠. 영국, 호주, 홍콩, 싱가포르 등지에서 아기를 잘 재울 수 있는 아기띠라는 뜻의 ‘슬립매직(Sleep Magic)’이라는 별명으로 불린다. [사진 코니바이에린]

코니바이에린은 D2C로 국내는 물론, 해외 50개국을 사로 잡은 육아 라이프스타일 브랜드다. 대표 상품인 코니아기띠는 티셔츠처럼 입고 벗기 간편하고, 트렌디한 디자인으로 전 세계에서 붐을 일으키고 있다. 코니바이에린은 티몬 마케터 출신의 임이랑 대표, 티몬 창업자이자 티몬플러스 대표였던 김동현 대표 부부가 만든 브랜드다. 1000만원으로 시작한 브랜드는 2년 만에 연매출 144억원의 기업으로 성장했다. 올해 매출은 200억원을 돌파할 전망이다. 특히 매출 중 60% 이상이 일본에서 발생할 정도로, 일본 고객의 호응이 높다. 현지 판매량을 토대로 분석하면, 일본의 아기 3명 중 1명은 코니아기띠를 구매한 셈이 된다.

브랜드 성장을 주도한 건 자사몰이다. 국내외 매출의 약 80%는 자사몰 매출에서 나온다. 고객 피드백을 실시간으로 확인하고, 이를 바로 제품에 반영하는 생산 체계도 코니바이에린의 경쟁력이다. 지식플랫폼 폴인(fol:in)이 온라인으로 여는 트렌드 세미나 〈D2C, 디지털 시대 브랜드의 생존 전략〉에 코니바이에린의 김동현 대표를 초대한 이유다. 다음은 김 대표와의 일문일답.

김동현 코니바이에린 대표. 티몬 창업자 출신인 그는 티몬플러스 대표를 거쳐, 코니바이에린에서 디지털 퍼포먼스 마케팅, 인사 지원, 중국 진출 업무 등을 총괄하고 있다. [사진 코니바이에린]

마음에 드는 아기띠를 찾던 임이랑 대표에게 “직접 만들어보라”고 제안했다고요. 아기띠 사업이 성장성이 있다는 예감이 들었나요?  

아기띠라는 아이템보다는 아내인 임 대표의 소비자로서의 촉을 믿었어요. 티몬 창업 초기부터 아내를 지켜보면서 ‘자기 브랜드를 만들면 참 잘할 사람’이라는 생각을 늘 했거든요. 아내는 말과 글로 사람들의 관심을 끌 줄 아는 사람이에요. 티몬에서 PB 브랜드를 기획하면서, 제품의 장점과 차별점을 파악해 전달하는 경험도 많이 쌓았고요. 그래서 아내가 기존 아기띠의 문제점과 개선 방안을 이야기했을 때, 직접 만들어보자고 했죠.  

육아용품 업계를 경험해본 적 없는 상황에서, 아기띠 브랜드를 만드는 게 쉽진 않았을 텐데요. 

쉽지 않았죠.(웃음) 처음에는 아내가 만들고 싶은 아기띠를 그려서 무작정 세탁소부터 찾아갔어요. 세탁소에서 샘플실이라는 곳을 알려줬고, 샘플실을 통해 생산 공장을 소개받는 식으로 사업을 시작했죠.
사업 자체에 대한 두려움, 막막함은 덜했어요. 20대에 티몬을 창업하면서 사업이라는 게 알고 보면 굉장히 작은 일들을 하나씩 해나가는 과정이라는 사실을 알게 됐거든요. 제한된 인력과 비용으로 최대의 효과를 내기 위해, 고객을 자사몰로 유입하는 D2C 방식을 택했죠.  

D2C 비즈니스 초반에 갖춰야 할 중요한 역량은 무엇이라고 생각하나요?  

제품력을 갖추는 게 우선이라고 생각해요. 많은 양의 제품을 꾸준히 높은 품질로 만들어낼 수 있어야 하죠. 제품이 인기를 얻으면 카피제품들이 나오기 시작해요. 코니아기띠도 ‘천으로 만든 아기띠’라는 새로운 형태로 주목받았지만, 얼마 지나지 않아 다른 브랜드들도 비슷한 형태의 아기띠를 내놓기 시작했죠. 그럼에도 시장을 리드할 수 있었던 이유는 앞선 ‘디테일’ 덕분이라고 생각해요.  

어떻게 하면 제품의 ‘디테일’에서 앞서갈 수 있죠?  

제품에서 소비자가 원하는 것, 신경 써줬으면 하는 부분을 빠르게 알아채는 기민함이 필요해요. 소비자 피드백을 제품에 바로 녹일 수 있어야 하고요. 저희는 고객 피드백을 당일 생산 분량부터 바로 적용할 수 있는 구조를 만들었어요. 코로나19로 항균, 항바이러스 처리를 원하는 고객 피드백을 받고, 당일에 제품들을 모두 수거해 항균, 항바이러스 처리를 했죠. 이렇게 고객 피드백을 실시간으로 확인해, 바로 제품에 반영할 수 있다는 게 D2C의 강점입니다.  

업무 협업 툴인 슬랙에 고객 서비스 채널을 만들어, 각국의 고객 리뷰를 실시간으로 확인한다. [사진 코니바이에린]

고객 피드백을 어떻게 실시간으로 확인하나요?  

내부 협업 툴인 슬랙에 국가별로 ‘CS(Customer Service, 고객 서비스)’ 채널이 있어요. 각 국가의 CS 담당자가 고객 피드백 중 내부 논의가 필요한 사항을 업로드하면, 전 직원이 개선책을 함께 이야기하죠.  

국내에는 쿠팡과 카카오 선물하기, 미국은 아마존, 일본은 아마존과 라쿠텐에 입점했는데요. D2C 전략에 변화를 준 건가요?  

D2C 브랜드라고 해서 자사몰만 활용할 필요는 없다고 생각해요. 인력과 비용이 부족했던 초기에는 고객을 자사몰로 유입하는 게 가장 효과적인 전략이었죠. 지금도 매출의 70% 이상은 자사몰에서 발생해요. 브랜드가 성장하면서부터는 마켓플레이스도 함께 활용하고 있어요. 마켓플레이스의 매출 비중도 빠르게 늘고 있고요. 제약과 수수료가 있긴 하지만, 마켓플레이스 고객에게 우리 제품을 알릴 수 있다는 장점이 있거든요.
단, 마켓플레이스에 입점해도 고객 문의, 피드백 응답은 내부에서 전담해요. 이렇게 하면 마켓플레이스를 활용해도 자사몰과 같이 고객 피드백을 즉각적으로 받을 수 있어요.

코니아기띠 패키지. 육아로 바쁜 고객을 위해 리본 포장 대신, 쉽게 풀 수 있는 주머니 형태의 패키지를 택했다. [사진 코니바이에린]

국내에 이어 해외까지 영역을 넓히고 있는데요. 앞으로의 성장 방향이 궁금해요.  

육아는 행복한 일인 동시에, 외롭고 고된 일이기도 해요. SNS로 전 세계 고객들의 후기를 보는데요. 사용하는 언어는 다르지만, 육아를 하며 느끼는 감정은 비슷하더라고요. 국가와 인종을 넘어, 많은 이들의 육아를 좀 더 수월하고 기분좋게 만드는 브랜드로 성장하고 싶습니다. 올해 12월 진출 예정인 중국을 포함해, 진출 국가를 확대할 생각이에요. 또 한 가지 방향은 제품군 확장입니다. 주력 상품인 코니아기띠를 필두로, 육아에 도움을 주는 제품들을 확장해나갈 계획이에요.  

코니바이에린의 두 대표는 브랜드 론칭 초기부터 ‘지속 가능한 브랜드’를 만드는 것이 목표였다고 했다. “저희가 생각하는 ‘지속 가능한 브랜드’란, 브랜드에 호기심을 갖고 구매 버튼을 누르는 순간뿐 아니라 제품을 배송받고, 패키지를 열고, 사용하는 등의 여러 접점에서 고객 경험을 챙기는 브랜드입니다.” 김 대표의 설명이다. 코니바이에린과 같이 고객 경험을 혁신해야 성장할 수 있는 디지털 시대 브랜드에게 고객과의 긴밀한 대화는 필수다. 요즘 브랜드들이 고객과 직접 소통하는 D2C에 주목하는 이유다.

10월 폴인트렌드 세미나 〈D2C, 디지털 시대 브랜드의 생존 전략〉

김동현 코니바이에린 대표가 이야기하는 D2C 트렌드는 지식플랫폼 폴인이 여는 트렌드 세미나 〈D2C, 디지털 시대 브랜드의 생존 전략〉에서 더 자세히 들을 수 있다. 세미나는 10월 30일 금요일 오후 7시 20분부터 온라인으로 열린다. 디지털 트렌스포메이션 전문 기업 ‘디지털이니셔티브그룹’ 김형택 대표, 이커머스 플랫폼 기업 ‘카페24’ 송종선 엔터프라이즈 비즈 총괄이사의 강연도 만날 수 있다. 신청은 폴인 홈페이지에서 할 수 있다.

라일락 에디터 ra.ilrak@joongang.co.kr