163조 벌어주고 44조 챙겨간다? 라이브커머스 BJ 中서 떼돈

중앙일보

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이승호 기자

「

특수인재

」

[사진 셔터스톡]

중국 상하이 시가 주민으로 영입한 사람에게 붙이는 이름이다. 지난달 상하이가 공개한 특수인재 영입 명단 1호는 이른바 ‘립스틱 오빠’였다.

[진르터우탸오 캡처]

그가 누구인가. 중국을 대표하는 왕홍(網紅) 리자치(李佳琦)다. 2017년부터 라이브 커머스로 립스틱을 직접 발라가며 제품을 팔았다. 중국 여성들이 열광하며 ‘립스틱 오빠’란 별명을 얻었다. 이젠 립스틱 왕으로 불린다. 이듬해 중국 최대 온라인 쇼핑 축제 광군제에서 5분 동안 립스틱 1만 5000개를 팔며 거물이 됐기 때문이다.

중국 지방정부, 왕홍(인플루언서) 모시기에 혈안이다.

[진르터우탸오 캡처]

상하이 외에도 많은 도시가 리자치에 군침을 흘렸다. 하지만 리자치는 상하이 시의 특별 인재 제안을 받아들여 6월 말 상하이에 정했다. 구체적 내용은 공개되지 않았지만, 상하이 시는 리자치에 업계 최고 대우를 보장한 것으로 알려졌다.

[자료 플래텀]

이유는 라이브 커머스다. 리자치처럼 시장을 좌지우지할만한 왕홍의 존재가 지역 경제 활성화를 위한 ‘동아줄’로 생각하기 때문이다.

상하이 외에도 광저우와 쓰촨, 충칭, 지난, 항저우 등 주요 도시들은 앞다퉈 라이브커머스 트래픽 센터, 왕홍 브랜드 지원, 왕홍 등 BJ 육성에 돈을 쏟아붓고 있다.

중국 라이브 커머스, 어느 정도길래

[진르터우탸오 캡처]

지난해 매출을 살펴보자. 스타트업 미디어 플래텀에 따르면 지난해 중국 시장 전체 라이브 커머스 거래액은 4338억 위안(약 73조 7460억 원)이다. 전년보다 무려 226% 커졌다.

올해는 규모가 더 커질 전망이다. 9610억 위안(약 163조 3700억 원)으로 역시 또 2배 이상 불어날 것으로 예상한다. 뭐 때문에 이렇게 성장할까. 플래텀 중국 연구소의 분석을 소개한다.

[자료 플래텀]

사람이 물건 찾는다? NO, 물건이 사람을 찾는다

[신화=연합뉴스]

라이브 커머스가 가장 기존 쇼핑과 가장 다른 점이라 할 수 있다. 플래텀은 기존 전자상거래와 라이브 커머스와의 가장 큰 차이점을 이렇게 분석했다.

-주동적 소비자가 아닌 피동적 소비자
-사람이 물건을 찾지 않고 물건이 사람을 찾는다
-진열식 채널이 아닌 상호작용식 채널

쉽게 이야기하면 이렇다. 기존에 검색을 통해 제품을 찾던 소비자, 주동적 소비자다. 이들도 이제 '검색 발품'을 안 팔아도 된다. SNS와 틱톡과 같은 쇼트 클립만 봐도 곧바로 제품 입문이 가능하다.

여기에 일반 TV 홈쇼핑보다도 생산자와 소비자 거리가 크게 줄었다. 채팅창을 통해 제품에 대한 자세한 정보를 곧바로 얻을 수 있다. 궁금하면 주저 없이 바로 물어보면 된다. 곧바로 왕홍이 답해준다.

[신화=연합뉴스]

더구나 디지털 디바이스의 발달로 판매자는 시간과 장소의 구애를 받지 않고 물건을 팔 수 있다. 스마트폰만 있으면 말이다.

[자료 플래텀]

라이브 커머스 생태계에선 방송을 담아주는 플랫폼과 실제 물건을 파는 BJ. 이 2가지 존재가 공급자와 소비자를 연결한다.

플랫폼도 다변화 중이다. 타오바오 징둥과 같은 전통적인 전자상거래 앱에서 출발했지만, 이젠 도우인(틱톡), 콰이쇼우, 비리비리 같은 쇼트클립과 콘텐츠 플랫폼에서 더 많은 활동이 이뤄지고 있다. 위챗과 웨이보 같은 SNS 역시 활용된다.

[자료 플래텀]

왕홍, 전체 매출의 얼마를 가져갈까?

[EPA=연합뉴스]

흔히 전체 거래액의 20~30%가 BJ와 플랫폼의 몫이다. 수수료 명목으로 가져간다. 이 수수료에서 콘텐츠 플랫폼이나 전자상거래 플랫폼에서 서비스 비용으로 가져간다. 일반적으로 수수료의 10% 정도다. 나머지를 BJ가 가져가게 된다. 수수료를 전체 거래액의 30%라고 설정한다면, 1억 위안의 매출에서 BJ가 2700만 위안, 플랫폼이 300만 위안을 가져가는 거다.

[자료 플래텀]

제도권으로 들어온 中 라이브 커머스

[진르터우탸오 캡처]

지난해 1월 중국은 전자상거래법에서 라이브커머스를 전자상거래 사업자로 분류했다. 지난 5월엔 중국직업훈련기술지도센터에서 라이브방송 판매원을 새로운 직업군으로 추가했다. 지난달엔 중국상업연합회 미디어쇼핑전문위원회가 〈동영상 라이브쇼핑 운영과 서비스 기본 규범〉과 〈인터넷 쇼핑 성실 서비스 체계 평가 지침〉도 마련했다. 이른바 문제점으로 지적 받아온 라이브커머스의 표준 부재 문제를 해결한 거다. 또한 중국광고협회는 〈인터넷 라이브 판매행위 규범〉을 통해 라이브커머스에 참여하는 사람들의 권리, 의무, 책임을 규정했다. 판매 과정에서 발생할 분쟁을 조정하기 위한 최소한의 기준을 마련한 셈이다.