文 “낯설다”는 라이브 커머스, 5년차 中선 ‘6000억위안 시장’

중앙일보

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이승호 기자

"현장을 처음 본다. 사실은 용어도 좀 생소하다."

문재인 대통령과 김정숙 여사가 2일 서울 송파구 KSPO돔에서 열린 '대한민국 동행세일, 가치삽시다' 행사에 참석, 화면을 통해 연결된 전국의 생산, 판매자들과 인사하고 있다. [사진 청와대]

지난 2일 저녁 서울 송파구 올림픽체조경기장. 문재인 대통령은 이렇게 말했다. 행사장에 설치된 수십 대의 모니터를 보면서 말이다.

각각의 모니터에는 전국의 국산 제품 생산·판매자들이 등장했다. 이들은 이날 열린 ‘대한민국 동행세일, 가치삽시다’ 행사에서 문 대통령과 김정숙 여사와 이른바 ‘랜선 만남’을 가졌다.

문재인 대통령과 김정숙 여사가 2일 서울 송파구 KSPO돔에서 열린 '대한민국 동행세일, 가치삽시다' 행사에 참석, 비대면 현장간담회에서 화면으로 연결된 동행세일 참가자와 대화하고 있다.[연합뉴스]

문 대통령이 말한 현장은 무엇인가. 바로 실시간 비대면 거래 서비스인 ‘라이브 커머스’다.

문 대통령은 "라이브 커머스 현장을 처음 본다. 사실은 라이브 커머스라는 용어도 좀 생소하다"고 말했다. 그러면서 "이렇게 활기찬 모습을 보고 정말 참 자신감이 생긴다"며 "비대면 거래는 앞으로도 추세가 될 것 같다. 한국이 비대면 산업까지도 선도할 수 있겠다는 자신감이 생긴다"고 덧붙였다.

문 대통령이 처음 접했다는 라이브 커머스. 하지만 사실 옆 나라 중국에선 이미 5년 차에 접어든 시장이다. 대기업 사장부터 지방정부의 관리에 이르기까지, 직접 출연을 마다하지 않고 나서고 있다.

최고 지도자도 잘 안다.

[신화망 캡처]

시진핑 중국 국가주석은 지난 4월 20일 산시(陝西)성의 한 마을에서 지역 특산물인 목이버섯 라이브 커머스 촬영 스튜디오를 직접 찾았다.

[신화망 캡처]

라이브 커머스는 이른바 ‘모바일로 구매하는 TV 홈쇼핑’이다. 모바일 채팅을 통해 실시간으로 판매자와 양방향 소통을 할 수 있다는 게 최대 장점으로 꼽힌다. 판매자는 별도의 스튜디오에서 제품을 소개하거나 직접 생산현장으로 나갈 수도 있다.

이 흐름 중국이 원조다.

[알리바바 캡처]

중국이 라이브 커머스를 시작한 것은 2016년이다. 타오바오, 징둥 등 전자상거래 대표 플랫폼이 라이브 방송을 개설했다. 이들이 만든 새로운 시장은 꾸준히 성장했다. 지난해 라이브 커머스 매출 규모는 3900억 위안이다. 전년보다 114% 증가한 수치다. 올해는 6000억 위안 이상이 될 것으로 전망된다.

[자료 : SF익스프레스 코리아]

전체 중국 전자상거래 산업에서 라이브 커머스가 차지하는 비중도 꾸준히 늘고 있다. 2018년 2%에서 2019년 3.9%, 올해는 6%에 육박할 것으로 예상하고 있다.

지난 5월 10일 중국 브랜드의 날을 맞아 CCTV뉴스 앵커 주광취안(왼쪽)과 왕홍 리자치가 라이브 커머스 방송을 하고 있다. ⓒCCTV 뉴스 캡처

라이브 커머스 방송은 종류가 다양하다. 진행은 주로 스튜디오 등 녹화나 라이브 방송이 가능한 곳에서 왕홍(網紅·온라인 인플루언서) 등 영향력 있는 사람이 한다. 홈쇼핑의 쇼호스트 역할이라고 보면 이해가 쉽다.

왕홍만 나서지도 않는다. 최근엔 마윈 등 유명 기업인, 중국 지방정부 고위 관리 등도 직접 나와 진행한다.

량젠장 회장. [웨이보 캡처]

세계 2위 온라인 여행사이트인 트립닷컴의 공동창업자 량젠장 회장은 지난 1일 한국 여행상품 기획라이브 커머스를 진행했다. 위챗을 통해 진행된 이번 방송에서 량 회장은 이날 한복을 차려입은 여성 앵커와 함께 갓을 쓴 선비 복장으로 등장했다. 라이브쇼 중간 량 회장이 선글라스를 끼고 싸이의 강남스타일에 맞춰 말춤을 추기도 했다.

지난 4월 중국 후베이성 우한시 부시장급 당간부 리창(李强)이 더우인(?音·틱톡의 중국명)에서 라이브 방송을 진행했다. 간식 프랜차이즈업체 량핀푸쯔(良品鋪子)와 러간몐(국수) 업체 차이린지(蔡林記), 제과 제빵 업체 첸지(仟吉), 오리·거위 가공식품업체 저우헤이야(周黑鴨) 등을 소개하고 제품을 판매했다. [웨이보 캡처]

지난 4월엔 코로나19가 시작된 후베이성 우한시에서 부시장급 당 간부 리창(李强)이 더우인(抖音·틱톡의 중국명)에서 라이브 커머스 방송을 했다.

이들은 제품 홍보, 매장 홍보, 실시간 세일 등을 방송으로 알리며 판매에 나선다. 장소도 여러 곳으로 제품 생산 공장, 해외에서 펼치는 현장 라이브 커머스 방송도 있다.

[자료 SF익스프레스 코리아]

라이브 커머스 영향력이 큰 기업들은 어디일까. 지난해 라이브 커머스를 통한 연간 구매자 수로 보면, 알리바바가 7억 1100만 명으로 1위다. 핀둬둬가 5억 8500만 명, 징둥이 3억 6200만 명으로 뒤를 이었다.

중국 소비자 협회의 라이브 커머스 이용자 분포 조사를 보면, 이용자 중 절반 이상이 여성이다. 연령으로 보면 80년 대생이 50%, 90년 대생이 33%로 대부분을 차지했다.

중국 라이브 커머스 시장의 확대는 무서울 정도다.

지난 5월 중국 상하이의 한 쇼핑몰에서 라이브 스트리밍 쇼핑 방송이 이뤄지고 있다.[신화망 캡처]

판매되는 상품도 고가 제품으로 퍼지고 있다. 일상생활 소비재뿐 아니라 부동산, 심지어 로켓까지 판다.

활발히 판매되는 대표적인 고가 상품은 자동차다. BMW, 아우디, 테슬라 등 유명 해외 브랜드를 비롯해 샤오펑, 창안 등 중국 자동차 회사 모두 라이브 커머스를 활용한 자동차 마케팅에 뛰어들고 있다. 지난 4월 30일 중국 자동차 브랜드 둥펑이 인기 왕홍 웨이야를 초빙해 진행한 라이브 커머스에선 7분 만에 1700대가 넘는 자동차가 팔리기도 했다.

[웨이보 캡처]

웨이야는 같은 달 1일엔 세계 최초로 로켓 판매에 나섰다. 하나당 50만 위안(약 8700만원)의 가격임에도 방송 시작 후 몇 초 만에 800명이 샀다. 모인 돈만 4억 위안(약 700억 원)이다. 물론 로켓 발사 과정에 참여할 수 있는 ‘권리’를 주는 것이다. 로켓 자체가 아닌 일종의 서비스권을 구매한 셈이다.