[팩플] 67조 날리자 바짝 엎드린 페북…트럼프 막말 '딱지' 붙인다

중앙일보

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#이익을 위한 증오를 멈춰라(#StopHateForProfit)

코카콜라·펩시·유니레버·혼다….
28일 현재 '#이익을 위한 증오를 멈춰라' 운동에 참여한 전 세계 기업이 100곳이 넘었다. 이들은 유색인지위향상협회(NAACP) 등 시민단체에서 시작한 이 운동에 동참하며 페이스북에 대한 광고 집행을 잠정 중단했다. 인종 갈등 및 폭력을 조장하는 게시물을 올린 도널드 트럼프 미국 대통령과 이 게시물을 방치한 페이스북에 반기를 든 것이다.

코카콜라·펩시 등 광고불매 확산 #저커버그 “논란물 삭제” 물러서

광고 수익 타격을 우려한 페이스북이 뒤늦게 논란이 되는 게시물을 26일(현지시간) 삭제하기로 했다. 하지만 주저하는 사이 페이스북 시가총액은 하루 만에 560억달러(약 67조2000억원)가 날아갔다.

도널드 트럼프 미국 대통령의 게시물을 두고 정책을 번복하면서 플랫폼 중립성에 큰 타격을 입은 페이스북. [셔터스톡]

무슨 일이야?

'페이스북 광고 불매 운동'이 전 세계적으로 퍼지고 있다. 음료 브랜드의 쌍두마차 코카콜라와 펩시코는 페이스북에 최소 한 달 이상 광고 집행을 중단하기로 결정했다.

· 제임스 퀸시 코카콜라 최고경영자(CEO)는 27일 "소셜미디어 어디에도 인종차별을 위한 공간은 없다"며 "광고 정책을 수정해 앞으로 광고를 계속 집행할지 결정할 것"이라고 강조했다. 그는 "이번 일로 소셜미디어의 책임성과 투명성도 높아지길 기대한다"고 말했다.
· 앞서 26일 세계 최대 생활용품업체인 유니레버도 페이스북·인스타그램 광고 불매를 선언했다. 같은 날 페이스북 주가는 8.32% 급락했다. 하룻밤 새 시가총액 67조원이 날아갔다. 마크 저커버그 페이스북 창업자 겸 최고경영자(CEO)의 자산 역시 하루 새 72억달러(약 8조6000억원)가 증발했다.

이게 왜 중요해?

소셜미디어, 나아가 플랫폼의 정치적 중립성 문제는 오는 11월 미국 대통령 선거에서 뜨거운 감자가 될 것으로 보인다. 플랫폼 기업은 트럼프 대통령과 대립각을 세우고 있다.

· 트럼프 대통령은 27일 미국 보수 인터넷매체 페더럴리스트와 인터뷰에서 "나는 곧 트위터에서 차단될 것"이라고 말했다. 그는 "(만약 차단한다면) 그들은 자신들 생각보다 더 큰 손해를 보게 될 것"이라고 강조했다.
· 23일 트위터는 트럼프 대통령 트윗을 아예 숨김 처리했다. 시위대를 향해 "내가 대통령인 이상 워싱턴DC에서 결코 (시위대가 마음대로 할 수 있는) '자치구'는 없을 것"이라며 "만약 그들이 그러려고 한다면 심각한 물리력을 맞이하게 될 것"이라는 내용이었다. 이전까지 트위터는 경고 딱지만 붙였는데 이번에는 아예 글을 숨겨버렸다.
· '광고 불매 운동'은 페이스북만 타깃이 아니다. 이번에 광고 중단을 선언한 기업들은 트위터·인스타그램 등 다른 소셜미디어에도 똑같이 광고를 중단했다. 즉 다른 기업들도 정치적인 콘텐트에 대해 어떤 규정을 적용해야 할지 고심해야 하는 상황이다.

페이스북 입장은?

지난해 4월 정보유출 청문회에서 저커버그 페이스북 CEO가 굳은 표정으로 질의를 듣고 있다. [신화통신=연합뉴스]

저커버그 CEO는 한 달 만에 입장을 번복했다.
· 지난 26일 온라인 브리핑을 통해 "폭력을 선동하고 투표할 권리를 빼앗을 게시물은 누구의 말이든 관계없이 삭제하겠다"며 "뉴스 가치는 있지만, 보편적인 인권 등을 위반하면 게시물에 경고 딱지를 붙일 것"이라고 발표했다. 지난달 30일 "구체적인 피해, 즉각적인 위험을 유발하지 않는 이상 많은 표현을 쓸 수 있어야 한다"며 트럼프 대통령 게시물을 건드리지 않겠다던 그가 한발 물러선 것이다.

· 페이스북이 뒤늦게 게시물 정책을 번복한 것은 광고 불매 운동으로 인한 매출 타격을 우려해서다. 페이스북이 미국 증시(나스닥) 5대 대형 기술주 'FAANG'(페이스북·아마존·애플·넷플릭스·구글)이 될 수 있었던 것은 든든한 광고 부문 매출의 역할이 컸다. 지난해 페이스북 전 세계 광고 매출은 697억 달러(약 83조9000억원)다. 전체 매출(707억 달러·약 85조1200억원)의 98%가 광고에서 나왔다.

더 알면 좋은 점

· 글로벌 기업들이 광고 집행을 무더기로 중단한 것은 이번이 처음이 아니다. 2017년 유튜브에는 겨울왕국의 인기 캐릭터 '엘사'를 활용한 부적절한 영상이 올라왔다. 아디다스·도이치뱅크·캐드버리 등이 이를 문제 삼아 유튜브 광고를 중단하면서 '엘사게이트'라고 불리기도 했다. 논란이 일자 유튜브는 미성년자용 콘텐트에 대한 가이드라인을 전면 수정하며 사과했다.
· 이번 사태로 페이스북은 성난 광고주들을 달래는 데 적극적으로 나서고 있다. 파이낸셜타임스(FT)는 지난 24일 "페이스북은 200개 광고주와 회의를 열어 게시글 제재와 광고 문제에 대해 해명했다"고 보도했다.

하선영 기자 dynamic@joongang.co.kr