[더오래]"이 제품 시장과 궁합 맞을까"궁금증 풀어주는 설문법

[더,오래] 김진상의 반짝이는 스타트업(76)

고객을 이해해야 시장에서 팔리는 제품을 만들 수 있다. ‘당신의 고객은 누구인가’는 고객을 정말 제대로 이해하고 있는지 묻는 질문이지 고객의 신상명세를 묻는 것이 아니다. 그럼에도 불구하고 창업가는 대개 ‘소득 중상위권’, ‘대도시 거주’, ‘20~30대 여성’ 등의 대답을 하곤 한다. 고객을 이해하기 위한 조사를 제대로 했다면 이런 말이 나오기는 쉽지 않다고 생각한다.

고객을 이해한다는 것은 ①고객이 우리 사업과 관련해 갖고 있는 고민·불편함·문제는 무엇인지, ②우리 제품과 관련해 고객이 던질 질문은 무엇인지, ③우리 제품이 필요할 때 고객이 집중적으로 조사할 부분은 무엇이며 이를 위해 정보는 어디서 어떻게 얻을지, ④우리의 경쟁 제품은 무엇인지 등과 같은 내용을 파악하고 있음을 의미한다. 따라서 ‘당신의 고객은 누구인가’라는 질문에 대해 신상명세 이상의 묘사가 어떤 형태로건 드러나는 것이 정상이다.

특히 B2B 제품의 경우 B2C 제품보다 더 복잡하기 때문에 B2B 고객을 이해하는 과정도 훨씬 오래 걸리기도 한다. B2C 고객과는 조금 다른 양상을 띠는 B2B 고객의 요구 사항을 대략 살펴보면 다음과 같다.

◦ 전문성을 갖춘 팀인가
◦ 즉시 움직일 수 있는가
◦ 상세하고 투명하게 전 업무과정을 공유할 수 있는가
◦ 언제든 필요한 고객지원을 제공하는가
◦ 우리의 권리와 비밀을 지킬 수 있는가
◦ 약속한 기일을 준수할 수 있는가
◦ 제품이 성공적으로 출시될 때까지 끝까지 보조할 수 있는가
◦ 출시 후에도 유지보수에 부족함이 없는가

이와 같은 요구 사항을 면밀히 살펴볼 수 있는 것이 고객 설문조사이며, 이를 통해 고객이 진짜로 원하는 것이 무엇인지 이해하게 된다.

설문을 무턱대고 모든 고객을 대상으로 실시하지 말고 ①충성 고객군, ②일반 사용 고객군, ③일회성 사용 고객군으로 구분해서 실시해야 보다 방향성 있는 정보를 얻을 수 있다. [사진 Pixabay]

고객을 이해하고 사업의 성장을 도모하기 위해 실시되는 대표적 설문 내용은 다음과 같다.

〈설문1〉제품을 사용해 얻는 최고의 이득은 무엇입니까?
이 설문을 통해 회사가 기대했던 가치 창출의 포인트와 고객이 실제 얻은 이득이 잘 일치하고 있는지 파악할 수 있다. 여러 답변에서 공통적으로 나타나는 고객 이득 포인트는 우리 제품을 통해 고객이 가장 만족하는 부분이 무엇인지를 알려준다. 이를 제품 메시지에 잘 담아냄으로써 더 많은 고객의 관심과 주목을 끌어내고 만족도 높은 브랜드를 구축할 수 있다.

〈설문2〉우리 제품을 더 이상 사용할 수 없게 된다면?
이 설문을 통해 우리 제품과 사업이 얼마나 고객의 필요를 채워주었는지 파악하는 것이 목적이다. 응답자의 40% 이상이 ‘매우 실망스러울 것’이라고 답한다면 통상적으로 PMF를 달성했다고 여긴다. 왜 그렇게 느끼는지에 대한 고객의 의견을 서술형으로 얻고 이를 분석해서 제품과 사업의 개선을 이루도록 한다.

〈설문3〉우리 제품 대신 다른 회사 제품을 사용한다면?
이 설문을 통해 고객이 심각하게 고려하고 있는 경쟁 제품은 무엇인지 파악할 수 있다. 고객의 답변을 통해 전혀 예상치 못했던 경쟁 제품을 알게 될 가능성도 크다. 가령, 우리 라면이 없다면 무엇을 먹겠는가라는 질문에 대해 회사는 경쟁사 라면이 답으로 나올 것으로 예상하지만, 고객은 의외로 핫도그를 먹겠다는 답을 보인다고 가정해보자. 그렇다면 우리 라면제품에 핫도그 번들링 행사를 함으로써 판매 촉진을 유도할 수 있다.

〈설문4〉본 제품을 다른 사람에게 추천하겠습니까? 
이 설문은 두 번째 질문에 대한 답에 특히 주목해야 한다. 많은 경우 회사 스스로가 제품에 대한 설명과 가치 전달을 임펙트 있게 하지 못함으로써 고객에게 혼돈을 불러오고 결과적으로 구매로 이어지지 못하기도 한다. 고객의 입으로 직접 우리 제품의 강점과 특이점을 어떻게 표현하는지 알 수 있기 때문에, 잠재적 고객 획득에 필요한 제품 메시지를 어떻게 적절하게 설정하는 것이 가장 좋을지 단서를 제공할 것이다.

〈설문5〉우리 제품을 어떻게 알게 되었나요?
이 설문은 고객이 제품을 구매 또는 사용하게 된 경위를 파악하는 것이 목적이다. 이 설문을 통해 얻은 정보는 우리 제품과 사업의 고객 획득을 위해 어떤 채널을 활용하는 것이 가장 효과적인지 알게 해 준다. 구매 규모 및 구매 주기 등에서 가장 활발한 패턴을 보이는 고객은 어떤 채널을 통해 유입되는지 파악함으로써 효과적인 사업 전략을 수립할 수 있다. 또한, 1차적으로 얻은 답변에 대해 더 깊이 있는 질문을 던져 자세한 경위를 파악하는 것도 좋다. 가령 ‘친구를 통해’라는 1차적 답에 대해 ‘친구는 어떤 직업군인가요?’라는 2차 질문을 해보는 것이다.

〈설문6〉본 제품에 필요한 개선점은 무엇인가요?
상대방이 아쉽다고 여기는 부분을 개선하는 친구는 확고한 신뢰를 얻는다. 마찬가지로 이 설문을 통해 고객 관계를 강화할 수 있는 결정적 계기를 찾을 수 있다. 고객 관계의 강화는 고객 유지 (Customer Retention)와 Life-Time Value (LTV)에 직접 영향을 준다. 주의해야 할 부분은 이 질문을 해서 얻은 아쉬운 부분에 대한 개선의 노력을 즉각적이고 적극적으로 보이지 않는다면 한순간에 고객 이탈을 불러일으킬 수 있다는 것이다. 고객의 요구한 개선점에 대한 실행력을 통해 우리가 고객을 단지 돈벌이의 수단으로 여기지 않고 고객이 필요로 하는 가치를 제공하는 기업이라는 신뢰를 얻을 수 있다.

고객 설문 프로세스를 통해 시장의 흐름과 인싸이트를 파악할 수 있으니 고객 하나하나의 의견에 귀 기울이는 체질을 내재화하는 기회로 삼아야 한다. [사진 Pixabay]

위 설문을 무턱대고 모든 고객을 대상으로 실시하지 말고 ①충성 고객군, ②일반 사용 고객군, ③일회성 사용 고객군으로 구분해서 실시해야 보다 방향성 있는 정보를 얻을 수 있다. 각 고객군의 제품 구매 또는 사용 이유와 패턴을 파악함으로써 효과적인 고객 관리와 제품 개발이 용이하게 될 것이며 궁극적으로 성공적인 성장전략 수립이 가능할 것이다.

고객 설문을 할 때마다 얼마나 회사가 갖고 있는 예상과 다른 반응을 고객이 보이는지 알게 돼서 놀라는 일이 많이 발생하니, “물어보지 않아도 우리가 다 알고 있는 내용일 것 같은데 이런 것 물어보려고 설문을 해야 돼?”라고 가볍게 여기지 않았으면 한다. 예상과 별반 다를 바 없는 결과를 얻더라도 고객의 의견을 존중하고 구하려는 회사의 열정과 수고를 고객에게 전달하는 것만으로도 큰 효과가 있을 테니, 설문지 하나 달랑 던져 놓고 고객이 내용을 쓰든 말든 관심도 주지 않는 우를 범하지 않았으면 한다.

아직 고객 수가 얼마 되지 않는 스타트업에게도 이와 같은 고객 설문 프로세스를 통해 시장의 흐름과 인사이트를 파악할 수 있으니 고객 하나하나의 의견에 귀 기울이는 체질을 내재화하는 기회로 삼으면 좋을 것이다.

앰플러스파트너스(주) 대표이사·인하대/경희대 겸임교수 theore_creator@joongang.co.kr