“같이 밥먹는 느낌도 전달한다” 무한 확장하는 라이브 커머스

대세가 된 '라이브 커머스'

GS25 강남프리미엄점에서 유승연 쇼호스트가 라이브커머스 방송 전 준비를 하고 있다. 곽재민 기자

“김밥에 비빔면을 싸서 먹어보라고요? 좋아요. 자 이렇게 해서 다 같이 아~.”

포스트코로나 시대, 재창조되는 쇼핑② 온택트 #스마트폰 실시간 방송 보며 주문 #혼밥족 누군가와 접촉하는 느낌 #비대면 시대 신유통으로 확산

지난달 29일 오후 서울 강남역 인근에 있는 GS25 강남프리미엄점. 매장 한편에서 쇼호스트 유승연씨가 동시 접속한 소비자 2800여명과 소통하면서 이날 준비된 신선식품을 파는 ‘라이브 커머스’를 하고 있었다. 실시간 채팅창엔 ‘비빔면 면 치기 가즈아(가자)’와 같은 요청이 줄을 이었다. 이날 준비된 왕비빔면과 계란듬뿍김밥은 1시간 만에 2500여개가 팔려 나갔다.

코로나19,세계소비재산업타격. 그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr

생방송 스트리밍(Live Streaming)과 상업을 의미하는 커머스(Commerce)의 합성어인 ‘라이브 커머스’는 실시간 방송으로 물건을 판매하는 유통 방식을 의미한다. 기존 온라인 쇼핑은 소비자가 사이트에 접속한 뒤 게시된 제품 상세 사진과 상품 설명을 확인한 뒤 사는 형태다. 이에 비해 라이브 커머스는 휴대전화로 실시간 방송을 보면서 화면 터치 몇 번으로 손쉽게 제품을 산다. 여기에 소비자가 실시간 채팅도 하고, 질문도 하는 쌍방향 소통이 추가됐다.
라이브커머스는 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나 19)으로 인해 확실한 가치를 인정받았다. 격리 상황이 길어지면서 비대면 속 소통의 중요성을 알려줬기 때문이다.

실시간 쌍방향 소통…IT업계도 가세

그동안 인플루언서 중심으로 유튜브에서 주로 이뤄졌던 라이브 커머스 시장은 무한 확장 중이다. 특히 코로나를 계기로 소상공인까지 라이브 커머스에 가세했다.

인천굴림만두 청라점은 지난달 11일 라이브 커머스로 1시간 만에 6000인분의 만두를 팔았다. 하루 최대 만들어 낼 수 있는 양 2000인분의 세 배다. 쇼호스트와 이 업소 정일헌 사장이 라이브 커머스에 나와 동시 접속자가 1만명을 넘으면 40% 할인을 해주겠다고 약속했는데, 접속해 있는 사람들이 아는 사람을 끌어와 1만 200명이 접속한 것이다. 정 사장은 “방송 후 단골이 생기고 재주문 비율이 늘어나는 효과를 봤다”며 “라이브 커머스 이후 하루 평균 매출이 20% 이상 증가했다”고 말했다.

네이버쇼핑의 라이브 커머스 전용 공간 '셀렉티브' 탭. 사진 네이버 캡처

네이버가 지난 3월부터 네이버쇼핑에 입점한 소상공인에게 라이브 커머스 기능을 지원하면서 라이브커머스 판이 인천굴림만두같은 소상공인에까지 더 커졌다. 네이버는 올 상반기 내 스마트스토어에 입점한 판매자 32만명에게 라이브 커머스 툴을 활용케 한다는 계획이다. 카카오도 라이브 커머스 전담조직을 만들고 지난달 베타 서비스를 시작했다.

박영선 중소벤처기업부 장관이 지난달 27일 서울 양천구 행복한백화점에서 열린 가치삽시다 라이브커머스 방송에 출연해 제품을 홍보하고 있다. 사진 중소벤처기업부

언택트 시대, 잘 팔리는 ‘접촉 느낌’

라이브 커머스는 언택트(Untact) 세상 속에서 온라인을 통한 외부와의 연결(On)을 추가한 온택트(Ontact)다. 지난달 유로모니터가 발표한 코로나19 시대 이후의 메가트렌드 보고서(Coronavirus: Implication on Megatrends)에서도 ‘연결된 소비자’ 가 지배적 트렌드로 나타난다고 분석했다.

실제로 라이브 커머스에 참여한 소비자는 다른 사람과 섞이지 않고 혼자 밥을 먹는 직장인, 학생, 주부가 주를 이뤘다. GS25 라이브커머스를 진행한 유승연씨는 “점심시간에 방송하다 보니 ‘같이 밥 먹는 느낌을 전달해달라’는 요청이 가장 많다. 편하게 같이 얘기하는 느낌을 주는 것이 진행 포인트”라고 말했다.

롯데백화점 청량리점이 언택트(비대면) 뷰티 매장인 ‘아모레스토어’를 오픈했다. 개방형 구조의 뷰티바인 ‘언택트존’에서 비대면으로 자유롭게 제품을 테스트할 수 있고 직원 도움 없이 QR코드를 통해 제품에 대한 상세한 설명을 확인할 수 있다. 사진 롯데쇼핑

컨택트 강자, 오프라인의 고민  

오프라인 유통업체는 국내외를 막론하고 생존의 기로에 서 있다. 113년 전통의 고급 백화점 니만마커스가 코로나19를 극복하지 못하고 파산 신청을 하고, 직영 매장 43곳 등의 영업을 잠정 중단했다. 118년 전통의 JC페니는 코로나19 확산 이후 850개 점포를 폐점했다. 미국 스타벅스는 2년 동안 오프라인 매장 400개를 줄인다고 발표했고, 글로벌 의류 브랜드 자라 등을 보유한 인디텍스도 앞으로 전 세계 매장 1200개를 정리한다.

롯데백화점의 한 매장에서 라이브 커머스가 진행되고 있다. 사진 롯데쇼핑

역시 생존의 기로에 선 한국 백화점 업계도 라이브 커머스 관련 조직을 신설ㆍ확대하고 있다. 단국대 경영학부 정연승 교수는 “라이브 커머스는 티몬 등 일부 e커머스 업체가 시도하던 방식인데 코로나19 이후 침체에 빠진 오프라인 유통사의 생존을 위한 판매 전략으로 부상하고 있다”고 말했다.

롯데백화점은 지난 1월 라이브 커머스 전담 조직을 확대했다. 콘텐트팀 인원을 3명에서 20명으로 늘리고 영상 제작자를 영입했다. 롯데백화점은 지난 4월 유통계열사 통합 채널인 ‘롯데온’의 론칭을 하면서 라이브 커머스를 주요 경쟁력으로 꼽았다.

현대백화점 무역센터점에서 진행된 네이버 백화점윈도 라이브에서 모델 이사라(사진 오른쪽)와 지컷 매장 판매사원이 봄 신상품을 소개하고 있다. 사진 현대백화점그룹

현대백화점도 영업전략실 산하 디지털추진팀을 신설해 새로운 영상 콘텐트 개발에 나서고 있다. 지난달 상품 정보와 구매 기능을 담은 동영상 콘텐트 비디오 매거진을 선보였고, 네이버와 손잡고 매장 상품을 실시간 영상으로 판매하는 '백화점윈도 라이브'를 운영 중이다. 신세계백화점은 아예 영상콘텐트 제작 자회사인 마인드마크를 설립했다.

신세계백화점 강남점 5층에 있는 스타일 바자. SNS와 홍대나 합정 등에서 MZ 세대에게 인기를 끄는 브랜드를 모아 놓은 공간이다. 사진 신세계백화점

매출 증대 효과는 이미 나타나고 있다. 현대백화점은 지난 4월 영 캐쥬얼 브랜드의 라이브 커머스 1시간 방송으로 5000만원의 매출을 올렸다. 해당 브랜드 매장이 한 달에 벌어들이는 매출(7000만원)보다 훨씬 많았다.

그러나 고민은 남는다. 라이브 커머스의 가능성이 현재의 덩치를 온전히 지켜줄 정도는 안 되기 때문이다. 현대백화점 관계자는“라이브 커머스를 통해 반짝 매출 상승효과를 거둘 순 있어도 오프라인 매장 전체 규모를 대체하기엔 역부족”이라며 “라이브 커머스는 포스트 코로나 시대의 돌파구를 찾기 위한 여러 테스트 중 하나”라고 덧붙였다. 현대백화점은 백화점 일부 매장에서 드라이브 스루 서비스도 시험하고 있다. 화장품 브랜드를 전화로 주문하면 포장해서 백화점 주차장에서 전달해주는 방식이다. 역시 의미 있는 수치가 나온다기보다 소비자가 떠나는 것을 막는 역할을 기대하고 있다.

IT 전문가인 박용후 피와이에이치 대표는  “라이브 커머스로 성공하려면 실시간 올라오는 소비자의 의견을 수렴할 수 있는 장치의 마련이 필수”라고 말했다. 그러면서 “빠른 피드백이 어떤 형태로 고객에게 돌아가느냐가 성패를 좌우할 것”이라고 분석했다.

현대백화점 무역센터점에서 진행된 네이버 백화점윈도 라이브에서 듀엘 매장 판매사원이 여름 신상품을 소개하고 있다. 사진 현대백화점그룹

극한의 비대면 시대…실적 가른 DT

절충형 접촉의 대안으로 떠오른 드라이브 스루(DT)도 코로나 19 시대 가능성을 인정받았다. 전국 400여개 매장 중 60%에 DT 매장을 운영하는 맥도날드는 코로나 이후인 지난 2월 18일부터 지난달 24일까지 전년 동기 대비 매출이 27%, 방문 고객은 11% 증가했다. DT 소비자가 급증해서 가능한 실적이었다. 올 1월부터 지난달까지 차량 1650만대가 맥드라이브를 이용했다.

김동환 농식품신유통연구원장은 “소비의 편리성을 얼마나 강화하느냐에 유통업계 성패가 갈릴 것”이라며 “무인점포나 드라이브 스루 매장이 증가하는 등 코로나19가 증폭한 오프라인 매장의 포맷 변화가 심화할 것”이라고 말했다.

곽재민·문희철·추인영 전영선 기자 jmkwak@joongang.co.kr