25~34세 韓남자, 평균 5.5개 화장품 쓴다…선호 1위 제품은

한국 남자들은 어떤 피부 고민을 갖고 있을까. 또 어떤 화장품을 얼마나 바르고 있을까. 모바일 리서치 ㈜오픈서베이(대표 황희영)가 ‘남성 뷰티 카테고리 리포트 2020’을 발간했다. 남성의 화장품 사용부터, 면도·헤어 세정·헤어 스타일링 및 탈모까지 4개의 핵심 카테고리를 심층 분석했다. 조사는 모바일 애플리케이션 ‘오베이’를 통해 지난 4월 3일부터 10일까지 20~59세 한국 남성 3000명을 대상으로 진행됐다.

한국 남자들은 어떤 화장품을 얼마나, 어떻게 바르고 있을까. 오픈서베이가 20~59세 남성 3000명을 대상으로 조사한 '남성 뷰티 카테고리 리포트2020'을 내놨다. 사진 supply by unsplash

25~34세가 황금세대, 제일 많이 바르고 많이 쓴다

남성 화장품 시장의 큰손은 1980년대 이후 출생자인 밀레니얼 세대다. 그 중에서도 사회 초년생으로 여겨지는 25~34세 남성이 가장 자주 화장품을 사용하는 것으로 조사됐다. 전체 3000명의 응답자 가운데 매일 1회 이상 화장품을 사용한다고 대답한 남성은 68.5%. 연령대별로 세분화했을 때, 매일 1회 이상 화장품을 사용한다고 대답한 비율은 30~34세 남성이 76.7%로 가장 높았다. 25~29세 남성은 그 다음으로 73.2%를 기록했다.

오픈서베이 ‘남성 뷰티 카테고리 리포트 2020’ 발간

주 1회 이상 사용을 기준으로 했을 때 남성이 사용하는 화장품 개수는 평균 4.23개로 조사됐다. 특히 25~34세 남성의 경우 5.5개로 가장 많았다. 화장품의 종류도 연령대별로 차이를 보였다. 주 1회 이상 사용 화장품을 묻는 질문에 20~39세 남성은 폼 클렌저를, 40~59세 남성은 스킨‧로션을 꼽았다. 특히 25~34세 남성들은 에센스, 올인원 제품, 크림, 미스트, 마스크팩 등 다양한 스킨케어 제품을 사용한다고 대답한 비율이 타 연령대에 비해 높았다. 선크림이나 선로션을 사용한다고 대답한 비율도 39% 이상으로 가장 높았다.

외모 관리의 필요성에 대해서는 전체 응답자의 절반 정도(47%)가 외모가 나의 가치를 높여주며, 남성에게 꼭 필요한 부분으로 인식하고 있었다. 이 또한 연령대별로 조금씩 다른 응답 경향을 보였다. 25~29세가 60.1%로 외모 관리 관여도가 가장 높아 남들에게 의견을 구하거나, 주변 또래들보다 신경을 쓰는 편이라고 대답했다. 외모 관리의 필요성에 대해 가장 절실히 인지하는 연령대는 20~24세(63.4%)로 조사됐다. 특히 이들은 외모 관리가 나의 가치를 높여준다고 생각(27.3%)했으며, 여성뿐 아니라 남성도 꼭 필요한 요소(36.1%)라고 답했다.

남성들의 화장품 이용 빈도 및 사용 행태. 그래픽 오픈서베이

20대는 군대 선임, 50대는 동창회서 자극받는다

젊은 층의 경우 양극화도 주요한 특징이다. 20~24세의 남성 중 주 8회 이상 화장품을 사용한다고 대답한 적극적 소비자가 21.6%, 하루 1회 미만 이용하는 소극적 소비자가 36%로 전 연령대에서 양극화가 가장 심했다. 남성 뷰티 카테고리 리포트를 총괄한 오픈서베이 신주연 이사는 “조금이라도 피부에 관심이 있다면 그 필요를 해결해줄 창구(유튜브 등)가 많기 때문에 관심 있는 그룹은 고관여(적극적 소비자)로 쭉 뻗어 나가고, 아예 안 쓰는 그룹은 거의 관심 없음으로 극단적으로 나뉜다”고 했다.

서울 용산구 삼각지역의 '남성 파우더룸.' 2018년 7월에 설치되어 현재까지 운영되고 있다. 사진 뉴시스

물론 아예 화장품에 관심이 없는 그룹도 25세 이후에는 자의 반타의 반 화장품 시장에 진입한다. 신 이사는 “남성 시장은 아직은 주변 사람들에 의해 수동적으로 움직이는 시장”이라며 “25세 이후부터는 사회생활을 시작하면서 어머니나 연인 혹은 군대 선임 등의 조언을 통해 화장품을 접하고 관심을 갖게 된다”고 했다. 리포트에 따르면 25세부터는 군대 선임이나 여자친구의 영향을 받아 추천 제품을 바르기 시작한다. 35세 이후부터는 아내가 사용하는 화장품의 영향을 받는다. 더 높은 연령대의 경우 동창회에서 자극을 받는 것으로 나타났다. 시술이나 화장품으로 피부나 얼굴 상태가 좋아 보이는 친구들을 만나면 화장품이나 미용에 관심을 갖게 된다는 것.

브랜드는 필요 없다

남성들은 화장품 구매 시 상대적으로 브랜드 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. ‘제품을 먼저 선택한 후 평소 고려하던 브랜드 중 구매한다’고 대답한 응답자가 47.2로 가장 높았고, ‘제품 선택 후 브랜드 상관없이 구매한다’고 대답한 응답자도 32.8%를 기록했다. ‘브랜드 선택 후 제품을 구매한다’고 대답한 응답자는 20%에 그쳤다.

남성들은 화장품 구매 시 주로 무엇을 고려할까. 남성 소비자가 스킨케어 제품 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인 세 가지는 효능 및 효과가 좋은지(27%), 내 피부에 잘 맞는지(23.8%), 피부에 자극이 적은 지(20.2%) 등으로 나타났다. ‘평소 선호하는 브랜드’를 고려한다는 비율은 단 6.9%에 그쳤다.
이에 대해 오픈서베이 신 이사는 “남성에게 화장품 브랜드가 미치는 영향력이 낮은 이유는 곧바로 떠올릴 수 있는 화장품 브랜드가 많지 않기 때문”이라고 분석했다.

남성 뷰티 소비자의 신규 브랜드 및 신제품에 대한 수용도. 그래픽 오픈서베이

피부색에 딱 맞아 티나지 않는 제품 선호

메이크업 제품 사용 경험이 있는 20~59세 남성 중 25%는 ‘실제로 메이크업을 한다’고 응답했다. 보정 기능 없는 선 제품을 제외하고 비비크림, 파운데이션, 아이브로우, 색조 화장, 립스틱, 립틴트 등의 화장품을 이용하고 있음을 의미한다. ‘항상 메이크업을 한다’고 대답한 응답자는 20~24세가 9.1%, 25~29세가 8.4%. ‘데이트, 면접, 미팅 등의 특별한 일이 있을 때만 메이크업을 한다’고 대답한 응답자는 25~29세가 28.1%, 30~34세가 27.7%로 가장 높았다.

2018년 9월 샤넬은 남성 메이크업 라인 '보이 드 샤넬'을 출시하고 한국에 가장 먼저 선보였다. 모델로는 한국의 배우 이동욱을 발탁했다. 사진 중앙포토

오픈서베이 신 이사는 “절대적인 수치가 높진 않지만 남성 메이크업 분야는 충분히 확장 가능성이 있다”며 “남성들도 생기 있고 화사한 피부에 대한 필요성을 느끼고 있기 때문에 면접이나 특별한 날에 비비크림이나 립밤을 바르는 것”이라고 했다. 그는 또 “메이크업에 장벽을 느끼지만, 누군가 티 나지 않게 피부가 좋아 보이는 화장법 정보를 제안하거나 방법을 교육해주면 보다 쉽게 수용할 것”이라며 “특히 베이스 메이크업의 경우 남성은 자신의 피부색에 딱 맞는 제품을 발라서 티가 나지 않는 걸 선호하기 때문에 더 다양한 컬러가 출시돼야 한다”고 지적했다.

유지연 기자 yoo.jiyoen@joongang.co.kr