[폴인인사이트] "커피 시키신 분" 중국에서는 스타벅스도 배달을 한다

중앙일보

입력 2020.04.23 05:37

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코로나19는 우리의 경제와 산업을 어떻게 바꾸고 있을까요? 10년 만에 또 한번 패러다임의 변화가 일어나고 있다고, 전문가들은 입을 모읍니다. 가장 주목되는 변화 중 하나는 바로 언택트, 그리고 배달의 일상화일 것입니다.

[폴인인사이트]

한국 외식 업계가 주목할 만한 테스트베드가 있습니다. 바로 중국이죠. 폴인이 만든 스토리 〈차이나 푸드테크, 외식비즈니스의 미래〉 2화에선 IT작가 이임복 대표가 중국에서 배워야 할 IT트렌드와 한국이 나아가야할 미래를 제시한 내용을 일부 공개합니다.

“중국은 IT의 좋은 테스트베드이고, 실생활에도 IT가 계속 적용되고 있습니다. 세상 모든 게 변하는데, 앞으로 10년 동안 변하지 않은 게 뭘까요? 우리는 이 점을 고민하면서 본질을 추구해야 합니다.

3km 이내 장소에 30분 이내에 배달해주는 허마셴셩

신유통은 알리바바의 마윈이 '5新'을 말하면서 유명해진 단어입니다. 알리바바가 투자한 ‘허마셴셩’은 신유통을 잘 보여줍니다. 허마셴셩은 징동닷컴의 물류총괄자였던 호우이가 2016년 상하이에서 신선식품 플랫폼으로 처음 등장했습니다. 초기에는 단순한 상점과 같던 그곳이 점차 신유통 매장으로 바뀌었죠.

‘냉장고 없는 세상을 만들겠다’는 게 허마셴셩의 슬로건입니다. 1인 가구가 늘고, 미니멀리즘이 대세가 되고 있어요. 큰 냉장고가 필요하지도 않고, 냉장고에 많은 식재료를 넣어 둘 필요도 없죠.

그래서 허마셴셩은 매장으로부터 3km 이내의 장소에 무조건 30분 이내에 물건을 배달해줍니다. 집에 가던 사람이 ‘오늘 좀 회가 당기는데?’ 하고 허마셴셩에 회를 주문하면, 매장에서 갓 잡은 생선을 떠서 30분 이내에 주문자의 집으로 배달해 주는 거죠.

허마셴셩 이용자의 80%는 80년대, 90년대 생입니다. 이들은 허세권이라는 말을 씁니다. 역세권만큼이나 허세권이 중요해진 거죠. 허마셴셩에서 배달이 되는 거리에 있으면 집값이 올라간다는 말이 나올 정도입니다.

허마셴셩은 피커가 고객이 주문한 제품을 장바구니에 담아 픽업 대에 올려놓는다. 이후 장바구니는 천장의 레일을 타고 배달원이 있는 곳으로 간다. ⓒ만나통신사

허마셴셩은 피커가 고객이 주문한 제품을 장바구니에 담아 픽업 대에 올려놓는다. 이후 장바구니는 천장의 레일을 타고 배달원이 있는 곳으로 간다. ⓒ만나통신사

허마셴셩에서는 온라인 주문이 들어오면 피커(picker)가 매장을 돌아다니면서 장바구니를 채웁니다. 그걸 픽업 대에 올려놓으면 기계에 걸려서 위로 올라갑니다. 물건이 장난감 기차처럼 매장의 천장을 가로지르는 레일을 타고 배달원이 있는 곳으로 떨어지죠. 결제는 주문자가 QR 코드로 하고요.

요즘에는 국내에도 전자가격 표시기가 많이 등장했는데요. 예전에는 대형마트에도 종이 가격표가 붙어 있었습니다. 이 방식은 제품을 세일할 때 누군가가 가격표를 다시 붙여야 하는 단점이 있죠. 그런데 전자가격 표시기로 하면 물건값을 바꿔도 사람이 가격표를 붙이지 않아도 됩니다. 시간을 절약할 수 있죠. 허마셴셩은 대부분 전자가격 표시기를 사용하고 있습니다.

국내 대형 마트를 한 바퀴 돌면 배가 부릅니다. 상품 판촉원이 자꾸 시식을 권하기 때문이죠. 중국도 시식 코너가 있습니다. 그런데 매장에 시식을 담당하는 직원이 없습니다. 언택트(Untact, 비대면) 마케팅을 하기 때문이죠. 중국은 원활한 시식을 위해 QR코드로 요리법도 제공합니다. 모든 정보를 주겠다는 건데요. 그래도 궁금하면 그때는 고객이 직원을 불러서 물어보죠. 한국에서도 이런 새로운 유통 방식을 보기 위해 많은 분이 허마셴셩을 찾아갔습니다.

오프라인 매장은 즐거워야 한다

국내에서 허마셴셩과 비슷하게 운영할 수 있는 회사는 마켓컬리입니다. 마켓컬리는 오프라인 매장이 없지만, 신선식품에 강점이 있습니다. 농협 하나로마트도 허마셴셩처럼 바뀔 수 있는 곳 중의 하나입니다. 쓱세권이라는 말을 밀고 있는 SSG, 로켓배송으로 인기가 많은 쿠팡도 허마셴셩을 따라갈 수 있을 것 같습니다.

국내에서 마켓컬리, SSG닷컴, 쿠팡 등 온라인 기반 플랫폼들이 인기를 끄는 데는 그만한 이유가 있습니다. 정부가 지역 상권을 살리기 위해서 일주일에 한 번씩 대형 매장의 문을 닫게 할 수는 있지만, 온라인 상점의 문을 닫게 할 수는 없었던 거죠. 그러다 보니 사람들이 오프라인에서 불편을 느껴 온라인으로 떠나간 겁니다.

그렇다면 앞으로 오프라인 매장이 사라질까요? 허마셴셩을 주목해야 하는 이유가 여기에 또 있습니다. 허마셴셩은 고객들이 매장의 가장 큰 공간에서 음식을 조리해 먹어볼 수 있게 합다. 허마셴셩은 신선한 음식만 파는 곳이 아니라 재미있는 경험을 할 수 있는 곳을 만드는 걸 목표로 하죠. 실제로 많은 오프라인 매장은 매장을 어떻게 더 재미있게 만들지, 더 경험하고 싶게 만들지 고민합니다. 오프라인에서 소비자를 만날 때 얻을 수 있는 이점이 분명히 있거든요. 이 점을 놓칠 수 없는 겁니다.

이마트를 생각해볼까요? 이마트24 편의점과 노브랜드는 지역 밀착형 매장으로 골목 상권에 들어가 있습니다. 그런 매장이 내 집 주변에 생기면 나는 쓱세권에 사는 겁니다. 이런 식으로 빠른 배송이 이루어지기 위해서는 상품이 준비돼 있어야 합니다. 상품이 준비돼 있으려면 고객의 주문 패턴 데이터가 쌓여야 하죠. 쿠팡을 비롯한 커머스 업체들이 데이터와 물류에 끊임없이 투자하는 이유입니다.

사람들은 쿠팡이 망할 거라고 했습니다. 하지만 쿠팡은 물류를 장악했습니다. 결제에서 물류까지 통합 물류체계를 갖췄기 때문에 한국의 아마존이라고 불리고 있습니다.

늘어나는 로봇 매장, 무인 매장

 푸드테크라고 설명할 때 보여주기 제일 좋은 게 로봇 매장입니다. 허마셴셩도 ‘Robot.he’ 매장을 세 군데 가지고 있습니다. 이 매장에서는 로봇이 자율주행방식으로 돌아가는 건 아니고, 회전초밥처럼 지정된 레일을 이용해 서빙합니다. 레일에 요리를 올려놓으면 주문한 사람들의 테이블 위까지 가는 거죠. 종업원들이 무거운 그릇을 가지고 가는 노력을 기술이 줄여줬죠.

베이징의 하이디라오에서는 로봇들이 자율주행을 합니다. 로봇은 사람이 있으면 잠깐 섰다가 “비켜주세요” 말하고 알람을 울리면서 지나가고, 음식을 전해주거나 식판을 반납합니다.

5G 방식으로 연결돼 커피를 타 주는 로봇 비트. ⓒ 송정

5G 방식으로 연결돼 커피를 타 주는 로봇 비트. ⓒ 송정

국내에도 서빙 로봇들이 있습니다. 삼성이나 LG에서 만들고 있죠. 카페 ‘비트(b;eat)’에서는 5G 방식으로 연결된 비트라는 로봇이 커피를 타줍니다. 로봇이 커피를 만드는 속도는 정말 느립니다. 사람이 타주는 게 빨라 보입니다. 그렇지만 로봇이 하면 뭔가 체계적인 단계를 거쳐 진행되는 것이 보이고 맛도 균일하게 나오죠.

하이디리오처럼 로봇이 서빙하는 매장도 있습니다. 배달의민족이 메리고식당과 손을 잡고 로봇이 서빙하는 식당을 만들었는데요. 이 식당을 가면 로봇이 지나갈 수 있는 넓은 통로를 볼 수 있습니다. 로봇이 이 통로를 오가며 매우 천천히 음식을 서빙해 주죠.

테크는 정말 중요하지만, 본질에서 벗어난 테크는 답이 안 나옵니다.적절하지 않은 거죠. 국내 무인 편의점을 예로 들어보죠. 페이나 본인의 다른 카드를 인식하면 매장의 문이 열리게 돼 있는데 제가 가봤더니 문이 그냥 열려 있더라고요. 들어가 보니 무인시스템인데도 직원이 있었습니다. 결제 로봇도 있어서, 가까이 가면 반갑게 인사를 해줘요. 그런데 제품을 결제할 때는 제가 로봇 밑의 스캐너에 바코드를 스캔해야 하더군요.

그럼 이 로봇은 무슨 의미가 있을까요? 저는 로봇의 얼굴에도, 손에도 제품 바코드를 대 봤습니다. 이 로봇에 결제 기능이 있을 거라고 생각했기 때문이죠. 매장에는 기능이 아닌 외관만 갖춘 로봇이 많습니다. 이런 상황이라면 당분간 로봇 매장이 활성화되기 어려울 것 같습니다.

무인 매장이 제대로 운영되는 곳은 없을까요? 거대한 커머스 회사 아마존이 연 ‘아마존고(Amazon Go)’가 있습니다. 계산대와 계산원이 없는 무인 매장으로, 고객은 물건을 집어서 나가면 됩니다. 앱에 연결된 신용카드로 자동 결제가 이뤄지기 때문이죠. 여기에서 핵심은 ‘고객의 시간을 줄여줬고, 편하게 만들었다’ 입니다.

중국에도 중국판 아마존고라 불리는 무인 매장들이 많이 생겼었습니다. 그 중 하나인 ‘빙고박스(Bingo Box)’는 컨테이너 형태인데 컨테이너에 매장을 만들었기 때문에 매장을 쉽게 옮길 수 있어요. 위챗 같은 서비스를 연동해, 매장 문을 열고 들어가서 물건을 집고 스캔하면 자동으로 결제됩니다.

무인 매장이 미래라고 생각했는지 중국에서는 이 산업에 꽤 많이 투자했어요. 그 영향으로 빙고박스 외에 다른 브랜드가 우후죽순 생겼습니다. 하지만 도난 사고도 발생했고, 사람들이 불편함을 느껴서 매장에 종업원이 들어오면서 무인 매장의 의미가 퇴색했죠. 결국 줄줄이 폐업했습니다.

그러나 여전히 많은 곳에서 무인매장을 시도하고 있습니다. 한국도 아마존고처럼 운영될 수 있게 규제 샌드박스(새로운 제품이나 서비스가 출시될 때 일정 기간 기존 규제를 면제, 유예시켜주는 제도)를 시행하고 있습니다.

국내 무인매장 중 하나인 페이스페이(Facepay)는 신한카드와 CU가 협업해 직원 전용 점포로 연 곳입니다. 이곳에는 어떻게 들어갈까요? 얼굴이 돈이 되는 시장에서는 지갑이 필요 없습니다. 안면 인식 키오스크를 쳐다만 보면 돼요.

이런 방식은 간단하긴 하지만 회의적으로 보는 시각도 있습니다. 가장 이용자 입장에서 우려되는 건 ‘굳이 내 얼굴까지 등록해야 해?’하는 반감입니다. 기술이 앞서 나가도 이용하는 사람의 감성에 맞지 않은 기술은 적용하기 어렵습니다.

중국에선 스타벅스도 배달된다?!

중국 어디에서나 배달 서비스가 많습니다. 스타벅스는 경험과 공간을 파는 곳인데요. 스타벅스조차 중국에서는 배달됩니다. 요인은 다양하지만 그 배경에는 중국 배달 시장의 빠른 성장이 있습니다.

중국에서 배달로 유명한 기업들은 ‘어러머(ELE.ME)’와 ‘메이퇀(Meituan)’입니다. 어러머는 2010년에 시작된 회사인데, 2018년 알리바바에 인수 합병됐습니다.

배달업이 크게 발달한 중국에선 음식뿐 아니라 커피, 꽃, 약까지 배달되는 품목도 다양하다. ⓒ 만나통신사

배달업이 크게 발달한 중국에선 음식뿐 아니라 커피, 꽃, 약까지 배달되는 품목도 다양하다. ⓒ 만나통신사

메이퇀은 앞으로도 계속 신경 써야 할 회사입니다 ‘먹고 마시고 놀고 즐기고 모두 다 있다’라는 슬로건을 내걸고 있습니다. 메이퇀이 잘한 일 중의 하나가 디엔핑이라는 매우 큰 맛집 평가 앱을 인수한 것인데요. 맛집과 배달 카테고리에서 소비자의 리뷰는 소중한 데이터이기 때문입니다. 덕분에 메이퇀 앱을 켜기만 하면 수많은 리뷰들과 나를 위한 추천 메뉴들을 확인할 수 있습니다.

한국에선 '배달의 민족(이하 배민)'을 빼놓을 수 없죠. 그런데 배민도 배달만 하지는 않습니다. 배민 앱을 켜고 배송지를 잠실로 설정하면 평소에는 볼 수 없던 서비스가 등장합니다. 테이크아웃 서비스도 생기고요. 배민 마켓 메뉴에서 문방구 제품도 살 수 있습니다. 배민은 배달 플랫폼이니까 앞으로도 뭐든지 해볼 수 있죠.

쿠팡도 이런 서비스가 가능합니다. 쿠팡이츠를 통해 영역을 넓혔고, 최근에는 패션·의류관을 별도로 만들어 옷도 로켓배송을 해주기 시작했습니다. 정리하자면 배달의민족은 쿠팡처럼 여러 제품군을 갖춰 배달하고, 쿠팡은 배달의민족처럼 배달 서비스를 추가하고 있습니다. 두 회사가 목표로 하는 길, ‘메이퇀’과 비슷하지 않나요?

앞으로 10년, 변하지 않을 건 없다

중국에서는 ‘디디추싱’ 앱을 이용해 택시를 탑니다. 디디추싱은 중국판 우버죠. 시장의 80% 이상을 장악했습니다. 텐센트가 투자한 디디다쳐와 알리바바가 투자한 콰이디다쳐가 2015년 합병해 디디추싱이 됐습니다.

합병 전 두 회사는 엄청난 보조금 전쟁을 경쟁했기 때문에 할인율이 엄청났습니다. 돈 안 내고 택시를 탈 수 있다고 말할 정도였어요. 그런데 바이두가 투자했던 우버차이나가 공격해 오면서 둘이 뭉치게 됐죠. 이듬해인 2016년 우버차이나까지 인수했습니다. 그렇게 탄생한 디디추싱은 데이터를 많이 가지고 있어요. 그 덕에 완벽할 만큼 중국 시장을 장악하는 회사가 됐습니다.

디디추싱에서는 알리페이, 위챗페이, 애플페이로 결제할 수 있습니다. 일반 차량부터 픽업 택시, 대리운전, 경로 택시 서비스를 이용할 수 있고 중고차 거래도 할 수 있습니다. 적립된 금액으로 쇼핑까지 할 수 있죠. 디디추싱은 택시를 기반으로 한 하나의 플랫폼입니다.

디디추싱과 비교할 수 있는 국내 회사는 카카오 택시나 타다 정도를 예로 들 수 있습니다. 디디추싱의 각 기능을 모빌리티 기업들이 하나씩 더해가고 있습니다. 공항에서의 픽업이나, 장애가 있으신 분들을 위한 배차 서비스 등이 있죠.

기술은 쉽게 따라갈 수 있습니다. 시간이 좀 걸릴 뿐이죠. 다만 이 기술이 나왔을 때 사회에 어느 정도의 영향을 미칠 것인지 판단해야 합니다. 중국은 한국보다 더 많은 인구를 대상으로 기술을 빠르게 도입했습니다. 중국은 IT의 좋은 테스트베드이고, 실생활에도 IT가 계속 적용되고 있어요. 그래서 중국을 봐야 합니다. 중국을 통해서 우리가 도대체 어떤 걸 준비하고, 조심해야 하는지 알 수 있으니까요.

많은 분께서 ‘앞으로 10년 사이에 뭐가 나올까’ 고민합니다. 10년 동안 변하는 것들을 우리가 알 수 있다면 정말 좋겠죠. 그만큼 변화를 캐치하는 건 어렵습니다. 하지만 세상은 어차피 변합니다. 좀 더 쉽게 생각하려면 단어 하나만 바꾸면 됩니다. ‘앞으로 10년 사이에 뭐가 안 변할까?’를 질문하는 것이죠.

아마존의 제프 베조스가 이런 질문을 자신에게 던졌습니다. ‘세상 모든 게 변하는데, 앞으로 10년 동안 뭐가 변하지 않을까?’라고요. 우리는 이 점을 고민하면서 본질을 추구하면 되지 않을까요?

2009년에 스마트폰이 국내에 처음 등장하고 나서 10년이 흘렀습니다. 세상이 다 변한 것 같은데 본질적인 건 변하지 않았습니다. 요식업이든 핀테크든 변하지 않은 것들은 분명 있습니다.

푸드테크의 성공 역시 기술에 좌우되는 게 아닙니다. 푸드테크도 결국 음식이 맛있어야 합니다. 많은 사람이 하이디라오의 성공 사례를 좇고 있는데요. 하이디라오가 성공한 본질은 서비스입니다. 본질을 더 충족하도록 도모하고, 본질 외적인 것들을 테크로 채우는 걸 목표로 삼아야 하지 않을까요? (후략)

※ 더 자세한 이야기는 폴인에서 만나볼 수 있습니다.

코로나 이후,다음 10년이 지금 결정된다

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■ 거대한 위기는 거대한 기회로 이어집니다. 코로나19로 인하여 빠르게 재편되고 있는 경제, 산업 전망을 진단하고, 다음 10년을 바꿀 새로운 비즈니스 전략을 찾을 수 있도록, 폴인의 온라인 컨퍼런스 〈코로나 이후, 다음 10년이 지금 결정된다〉가 4월 27일부터 29일 진행됩니다. 자세한 사항은 ‘폴인’ 홈페이지에서 만나보세요. https://folin.co
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