프로그매틱 광고라는 개념이 전 세계적으로 등장한 지는 10년 가까이 되었지만, 최근에 미국을 중심으로 호주, 일본 등 아시아 태평양 국가, 영국, 독일 등 유럽 여러 나라에서 크게 확대되고 있는 추세이고 투명하고 효율적인 마케팅을 기대하는 마케터들의 큰 호응을 받고 있다.
미국의 경우 프로그래매틱 방식 광고의 점유율은 이미 디지털 광고비의 65%를 차지하고 있으며 2020년에는 84%를 넘어설 것으로 전망되고 있다. 이마케터에 따르면, 2019년 미국의 프로그래매틱 디스플레이 광고비는 572억 달러를, 비디오 광고비는 272억 달러를 기록했다. 2020년에는 684억 달러의 디스플레이 광고비, 334억의 비디오 광고비를 기록할 것으로 예측되고 있다. 아시아 태평양 시장에서는 중국, 일본 및 호주가 프로그래매틱 시장에서 강세를 보이고 있다.
2016년도까지만 하더라도 한국은 다른 주요 국가들과 비교하여 프로그래매틱 광고가 거의 활성화되지 않은 나라들 중 하나였다. 하지만, 오디언스 타게팅, 투명한 광고 기법 등 프로그래머틱 광고의 장점이 마케터들에게 점차 알려지고, 더 트레이드 데스크와 같은 세계 유수의 글로벌 DSP들이 검증된 플랫폼을 갖고 한국 시장에 진출함에 따라, 모바일 디바이스 활용률 세계 1위라는 기존의 사실과 어울려져 우리나라 시장에서도 최근 몇 년 동안 크게 성장하고 있다.
아직 익숙하지 않으신 분들을 위해 간략히 소개하자면, 프로그래매틱 광고란 인터넷 이용자의 접속 및 방문기록을 이용해 소비행태를 예측하고, 소비자의 필요에 맞는 광고를 선택적으로 보여주는 기법을 말한다. 프로그래매틱 광고는 광고 효과를 끌어올리기 위해 데이터를 기반으로 광고 구매, 캠페인 운영 등 전 과정을 자동화한 기술이다. DSP (Demand Side Platform: 매체 구매 플랫폼)를 통해 중복을 제거하고 실시간 비딩 (RTB : Real Time Bidding) 방식으로 광고 인벤토리를 효율적으로 구매할 수 있다. 더 나아가 정교한 타깃팅과 성과 측정까지 가능하다. 기존 디지털 광고는 특정 웹 사이트에 방문하는 임의의 사용자에게 광고를 보여주었지만, 프로그래매틱 광고는 특정 매체나 웹사이트의 방문자가 아닌, 오디언스 타겟팅을 통해 엄선된 해당 광고에 관심을 가질 만한 잠재고객에게 개인 맞춤형 광고를 노출할 수 있다는 측면에서 더욱 높은 평가를 받고 있다. 또한 프로그래매틱 광고는 개인정보가 아닌 최신 ID 솔루션을 사용함으로써 프라이버시 침해 우려가 없다.
이렇게 많은 강점을 지닌 프로그래매틱 광고는 한국 시장에서도 많이 성장했고 앞으로의 성장 가능성도 무척 밝지만, 여전히 기대보다 발전의 속도가 더딘 것도 또한 사실이다. 이런 현상이 나타나는 이유는 프로그매틱 관련 인벤토리 등 생태계 구축의 미비 등 여러가지가 있겠지만, 무엇보다도 아직 프로그래매틱 광고에 대한 인지도와 강점이 충분히 알려지지 않고 있다는 점이 가장 아쉽다. 다행히 AI가 화두가 되면서 AI를 기반으로 하는 프로그래매틱 광고의 잠재력과 장점들이 점차적으로 국내 대기업 중심으로 많이 알려지고, 이를 도입하려는 움직임이 가속화되는 최근 흐름은 무척 반가운 일이다. 이미 국내에서도 모바일 광고 수요가 그 어떤 디바이스의 광고 수요보다 많아지면서 기존 한국 시장 고유의 특수성 때문에 자리잡기 어려웠던 프로그래매틱 바잉 (buying)이 가능해진 것이다. 프로그래매틱 광고라는 글로벌 메가 트렌드에 발맞추어, 가격 효율을 중시하는 RTB 생태계 시대의 완전한 도래가 이제 한국에서도 시간 문제가 된 것이다.
사실, ‘프로그래매틱 바잉’이라는 개념은 기술의 발전과 함께 기존 광고가 가지는 한계 때문에 생겨났다. 미국 등 해외 시장에서 글로벌 마케터가 프로그래매틱 방식을 선호하는 것은 넓은 오디언스 범위를 대상으로 정교한 타겟팅이 가능하고 데이터를 기반으로 투명한 결과 리포트를 받아 볼 수 있다는 점이 가장 크다. 간단히 말해, 저비용 고효율과 함께 투명성을 확보할 수 있다는 뜻이다. 최근에는 광고 캠페인 운영을 넘어 애드-프라우드 (Ad-Fraud)를 걸러내고 브랜드 세이프티 (brand safety)를 보장하는 부분으로 이동하고 있다.
현재 국내 디지털 광고 시장에서는 다양한 애드테크 회사들이 활동하고 있다. 더 트레이드 데스크와 같이 글로벌 시장에서 검증된 외국계 광고 플랫폼들도 있고, 이들의 기술을 벤치마킹한 국내 애드테크 기업들도 있다. 각사의 장단점을 비교하여 마케터들은 자신의 니즈에 따라 최선의 프로그래매틱 광고 파트너를 선택하면 된다. 필자가 몸담고 있는 더 트레이드 데스크의 장점을 사례로 소개하여 마케터들의 판단에 도움을 드리고자 한다.
더 트레이드 데스크는 광고 대행사 및 광고주와 긴밀하게 협력하면서 오직 미디어 바잉 (buying) 측면에만 초점을 맞추는 프로그래매틱 광고 전문 기업이다. 현재 세계에서 가장 큰 광고주 및 광고 대행사들과 일하고 있으며 100개 이상의 국가에서 프로그래머틱 미디어 바잉 (buying) 비즈니스를 영위하고 있다. 현재 더 트레이드 데스크는 디스플레이, 소셜, 모바일 및 비디오 광고 캠페인 분야에서 업계 최고 수준의 기술을 갖고 있으며, 광고대행사 및 광고주들로부터 얻은 신뢰를 바탕으로 시장에서 가장 빠르게 성장하는 프로그래매틱 전문 애드테그 기업이라고 평가받고 있다.
광고주는 더 트레이드 데스크의 DSP를 이용해 다양한 형식의 디지털 광고 캠페인을 최적화한 방식으로 운영할 수 있다. 더 트레이드 데스크는 특히 자체 기술력을 바탕으로 한 효율적인 데이터 분석으로 광고 타깃 매칭률을 극대화해 경쟁 회사와 차별화하고 있다. 또한, 더 트레이드 데스크는 중국 시장에서 프로그래머틱 광고 바잉을 위한 솔루션을 업계 최초로 출시하여 성공적으로 운영하고 있다. 바이두, 알리바바, 텐센트 등 소위 B.A.T라고 불리는 중국 프리미엄 미디어 업체와 제휴하여 B.A.T에서 제공하는 다양한 인벤토리의 구매가 가능한 것이다.
일단 프로그래매틱 광고를 접한 마케터들은 프로그래매틱 광고의 장점인 투명성을 가진 최고의 퍼포먼스에 만족할 것이다. 마케팅 최적화 체험이 곧 프로그래매틱 광고에 대한 최고의 확신으로 이어질 것이기 때문이다. 코로나 19를 비롯하여 국내외적으로 어려운 상황이지만, 2020년이 한국 프로그래매틱 광고 시장의 발전을 위한 또 하나의 큰 이정표가 되는 한 해가 될 수 있기를 희망해본다.
-김승현 더 트레이드 데스크(The Trade Desk) 코리아 지사장
온라인 중앙일보
