'중국 파이 1인자' 원래는 초코파이 짝퉁 만들던 회사

중앙일보

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유명기업의 모방 제품을 만들다가 오히려 성공기업으로 성장하는 기업들이 있다. 종종 '모방은 창조의 어머니'라는 수식어를 비꼬면서 평가절하하지만 결코 만만하게 볼 게 아니다. 단순히 제품을 흉내내는 것에 그치지 않고 자신만의 기업 전략과 마케팅으로 결국은 업계의 입지를 굳건히 자리잡기 때문이다. 소개하려는 이 기업은 중국에서 '파이 신화'를 써내려간 오리온의 초코파이를 모방한 다리 식품 (达利食品集团,dali food 이하 다리)다.

다리식품 1989년 푸젠성(福建省) 취안저우(泉州)에서 설립됐다. 현재 19개의 자회사가 있고, 연간 생산액은 100억위안이 넘는 중국의 명실상부한 식품생산 기업이다. 중국 국가통계국이 선정한 '중국 식품 제과 업계 10대 기업'으로 한국, 일본, 말레이시아 등 국가의 소비자들에게 환영받고 있다.

시작은 오리온 초코파이의 짝퉁이었지만, 이제는 중국 식품업계의 전통 강자인 캉스푸와 퉁이의 순이익을 합친 것을 뛰어넘는 기업으로 성장했다. 무슨 일이 있었던 걸까? 그 상황을 면밀히 짚어보자.

초코파이를 따라했지만, 이제는 넘어섰지!

다리위엔 파이(왼쪽), 오리온 카스타드(오른쪽) [출처 소후닷컴]

2002년, 다리가 출시한 단황파이(蛋黄派, 카스타드). 오리온 카스타드를 따라했다. 당시, 방부제를 넣지 않고도 1년 동안 보존이 가능한 오리온 초코파이의 '파이'기술은 중국에서 매우 획기적이었다. 파이의 열풍을 일으킨 오리온 초코파이의 가격은 14위안. 중국 소비자들에게는 조금 비싸다고 느껴지는 가격이었다. 다리는 가격에 민감한 소비자를 잡기 위해 2년간 연구 끝에 단황파이를 출시한다. 가격은 오리온의 1/3로 책정했고, 연이어 초코파이 등 다양한 모방 제품을 출시했고 TV 광고로 소비자에게 각인시켰다. 그 결과 잘나가던 오리온의 발목을 잡는데 성공한다.

다리위엔의 초코파이 (왼쪽), 오리온 초코파이 (오른쪽) [출처 소후닷컴]

같은 방법으로, 2003년 다리는 감자칩 제품으로 눈을 돌린다. 당시 감자칩은 프링글스와 레이즈(lay's) 등 해외 제품의 시장 점유율이 높을 때다. 다리는 '커비커(可比克) 감자칩 출시하며 젊은 소비자를 정조준하고, 천관시(陈冠希)와 저우제룬(周杰伦)등 당대 최고의 스타를 모델로 삼는다. 도시별로 전략도 달랐다. 1선 시장은 통 용기로 감자칩을 포장했고, 2,3선 시장은 가성비가 높은 진공포장으로 내놨다. 같은 중량의 커비커가 6위안으로 치고 올라오자, 부담을 느낀 프링글스가 18위안이었던 제품의 가격을 12위안으로 내렸다. 결국 프링글스의 판매량을 압도하는 성적을 거둔다.

[출처 소후닷컴]

다리의 모방제품은 이후에도 이어진다.

2007년 중국의 유명한 량차 브랜드를 모방한 허지정(和基正)을 출시, 왕라오지(王老吉), 자둬바오(加多宝)로 대표되던 량차시장에 뛰어들었다.
2011년 인루(银鹭) 땅콩 우유를 모방해, 다리 땅콩 우유 출시한다.
2013년 홍뉴(红牛)를 모방해 기능성 음료 러후(乐虎) 를 출시한다.

자둬바오, 허지정, 왕라오지 (왼쪽부터) [출처 바이자하오]

다리는 선도한는 제품이 아닌, 상품의 후발주자 전략을 기본으로 택하는 편이다. 현 시장의 학습모델을 찾고, 다방면으로 연구한 뒤 신제품을 비교적 싸게 시장에 내놓는 것이다. 스타를 브랜드 모델로 내세우고 대형 방송사에 광고를 내보내면 브랜드 인지도가 순식간에 싹 퍼져나갔고, 이런 마케팅은 지금의 다리를 있기 위한 성공 공식으로 통했다.

다리는 그럼 그런 전략만 쓰는 흉내내기 기업인가? 그렇지 않다. 당대 독보적으로 잘나가는 제품을 연구하고, 광고, 가격, 판매 채널을 적극 활용해 운용할 줄 아는 기업이라고 봐야한다는 평가다.

다리의 과자 CF 안 찍으면 스타가 아냐~

다리의 가장 현명한 마케팅 방식은 적절한 스타 기용이다. 스타가 주는 파급성은 꽤 컸다. 거의 매 주력제품이 출시하면서 대박을 쳤다.기존 제품들을 비집고 가장 확실하게 소비자에게 눈도장을 받을 수 있기 위해 '스타'들의 힘을 빌렸다.

[출처 바이두백과]

2004년 하오츠뎬(好吃点) 비스켓을 예를 들면 당시 국민 드라마 황제의 딸에서 샤오옌즈(小燕子)로 활약하던 자오웨이(赵薇)를 모델로 전면에 내세우며 TV광고, 광고판을 활용하며 지명도를 쌓았다. 중국량차 허지정(和其正)의 모델에 천다오밍(陈道明), 허비커 감자칩에 저우제룬 등 당대 최고 스타를 전면에 내세우고 강렬한 광고문구로 소비자를 자극했다. 광고 외에도 SNS와 스포츠 경기 후원 등의 활동을 통해 브랜드 노출 빈도를 높이는 방법은 다리의 주효한 마케팅 수법이다.

도시부터 지방 구석구석까지 촘촘한 판매망

다리의 판매망은 넓고 균일하며, 촘촘하다. 현재 다리는 19개의 자회사와 32개의 식음료 생산기지와 6000개의 경소상(유통상), 9만개의 판매망을 보유하고 있다. 이는 푸젠성을 중심으로 중국 각지에 퍼져있어 1선에서 3선도시까지 커버가 가능하다.

[출처 진르터우탸오]

특히 다리는 경소상에 소매가의 50%에 불과한 출고가로 내어준다는 점이 포인트다. 오히려 중간 유통상이 돈을 더 벌게 되는 구조라 다리의 경소상들은 광고와 홍보에 열을 올렸고 결국 다리식품의 판매 비용을 절감할 수 있었다. 낮은 출고가와 낮은 판매가로 인해 널리 보급되는 건 시간 문제였다.

식품업계에서 물류비용은 소매가에서 차지하는 비중이 큰 부분 중 하나다. 보통 식품 브랜드가 매출액 대비 물류비 비중이 5%를 웃도는데 비해 다리의 물류비는 2.5%를 밑도는 수준이다. 중국의 핵심시장 18성(省)에 위치한 생산기지와 공장이 최전방 소비시장과 밀접하게 위치해있기 때문이다.

전통 경소상 채널 외에도 다리는 2012년 직영 마트 전담팀을 만들어 33곳의 직영마트와 협력하고 약 400명으로 구성된 직영 마트 관리 직원들이 일일히 제품의 피드백을 살피고, 다리의 제품과 영업 전략을 조정하는 역할을 해내고 있다.

다리는 중국 식음료시장에서 인기 있는 상품 개발로 쌓아온 광범위한 판매 루트를 통해 전국 생산기지에서 동시 생산 및 유통돼 제품 제작과 물류 자본을 아끼며 단시간 내 최종판매 진열대에 오를 수 있다.

[출처 진르터우탸오]

다리는 저가 상품으로 공격적인 마케팅을 이어가며 성장해 온 기업이다. 다리가 장기적으로 성장을 하고 있는 비결은 무분별한 확장을 하지 않는 것 외에도, 모방 제품을 만들면서도 세부 품목별 자신의 브랜드를 세우는 걸 놓치지 않았고, 멀티 브랜드 전략을 실행했기 때문이다. 그 과정서 실패한 제품이 나오더라도 전체적으로 영향을 주지 않았다.

본질은 모방이지만 1,2선 도시에서 이미 입증된 제품을 모방하고, 자신의 브랜드로 3-4선 도시 판매를 노려 결국엔 농촌이 도시를 포위하는 식으로 정교한 접근이 이어졌다. 업계의 개척자도 선도자도 아니지만, 식품의 혁신과 발전을 꾀하고, 식품업계의 생산 기준을 정하고 품질을 엄격히 관리해 온 것도 다리가 흉내만 내는 기업이 아니라는 것을 입증한다.

다리 식품은 올해 1월 후룬(胡润)연구원에서 발표한 2019 중국 500대 민영기업에서 시가총액 655억 위안으로 95위에 올랐으며, 2019년 상장기업 시가총액 500대 기업에서 185위를 차지했다.

단순히 짝퉁기업이라는 오명에서 벗어나, 또 어떤 가성비 넘치는 모방 제품이 출시될 지 기대되는 기업 중 하나다.

차이나랩 이은령
출처 진르터우탸오, 텅신망 등