인플루언서 마케팅에 30만원 썼더니 카페 매출 2.5배로

중앙일보

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애드히어로 김진아 대표 인터뷰

걸그룹 나인뮤지스 출신인 소진은 인스타그램, 유튜브 등에서 인플루언서로 활동 중이다. 인플루언서 플랫폼 브릭씨의 전속 크루로 뷰티, 패션, 여행 등 다양한 분야 게시물을 올린다. [사진 소진 인스타그램 캡처]

'보람튜브’ 주인공 보람(6)양 가족회사가 유튜브 구독 수입으로 95억원 상당 빌딩을 매입한 일이 화제를 모으면서 ‘인플루언서’에 대한 관심도 커지고 있다. 인플루언서는 보람 양처럼 페이스북, 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS)에 자신이 만든 독창적인 콘텐트를 올리고 공유하는 이들을 말한다. 이들의 영향력이 점차 커짐에 따라 기업들은 수년 전부터 ‘인플루언서 마케팅’을 활발히 전개 하고 있다.

[한국의 실리콘밸리, 판교] #걸그룹 출신 소진·혜린 등 2만명 #뷰티·패션·여행 콘텐트 자동분석 #기업홍보에 꼭맞는 사람 찾아줘 #인플루언서 ‘몸값’ 3만~1000만원

KB금융지주경영연구소에 따르면 2015년 5억 달러(약 5900억여원)였던 인플루언서 마케팅 글로벌 시장 규모는 2020년 100억 달러(약 11조8500억원)로 성장할 것으로 예상되고 있다.

인플루언서 마케팅 세계 시장 규모. 그래픽=신재민 기자 shin.jaemin@joongang.co.kr

애드히어로는 이런 상황 속에서 태어난 스타트업이다. 기업과 인플루언서를 연결해주는 플랫폼 ‘브릭씨’를 운영한다. 브릭씨가 기업과 연결해 준 인플루언서는 걸그룹 나인뮤지스 출신 소진, EXID 혜린 등 연예인을 포함해 2만명이 넘는다. 지난해 1월 출시 이후 지금까지 614개 브랜드, 2016건의 마케팅 캠페인을 진행했다. 한번 브릭씨를 이용한 이들이 다시 브릭씨를 이용하는 재구매율은 71.9%로 업계 1위다. 네오위즈홀딩스의 투자 전문 자회사 네오플라이 등이 주요 투자자다.

중앙일보는 지난달 25일 경기 성남시 네오위즈 판교타워에서 이 회사 김진아(32) 대표를 인터뷰했다. 김 대표는 카카오모빌리티가 인수한 카풀 서비스 ‘럭시’의 기획자 출신이다. 김 대표는 “자기 제품, 가게를 알리고 싶은 소상공인과 중소 기업들에 인플루언서 마케팅은 효과적인 도구”라고 말했다.

최연소 억만장자 만들어낸 인플루언서 마케팅

애드히어로 김진아 대표. 판교=박민제 기자

인플루언서 마케팅에 대해 설명해 달라.

“요즘 소비자는 '누가 얘기하냐'를 중요시한다. 기왕 돈 주고 물건을 살 경우 내가 좋아하는 사람이 말해주는 것을 더 선호한다는 의미다. 많은 구독자를 보유한 인플루언서의 영향력이 강해진 이유다. 올해 초 포브스가 선정한 최연소 억만장자 카일리 제너(21)를 봐라. 옛날 기준으로 보면 그냥 연예인 동생일 뿐인 일반인이었다. 하지만 1억 명이 넘는 인스타그램 구독자 수는 그를 10억 2000만달러(1조2081억여원)의 자산가로 만들었다.”

인플루언서의 역할은.

“인플루언서는 전통적 마케팅 관점에서 보면 광고 기획부터 촬영, 출연, 편집 및 방송까지 모든 영역을 혼자 다 책임지는 사람이다. 물론 콘텐트의 질은 기존 TV 광고 등에 비해 떨어질 수 있다. 하지만 제품과 인플루언서의 ‘캐미’만 잘 맞는다면 제대로 한방 터지는 경우가 생긴다.”

이들이 주로 뭘 마케팅하나.

“1백만 명 이상 구독자를 보유한 메가 인플루언서부터 1000명 정도를 보유한 시작 단계 인플루언서까지 다양하다. 분야도 뷰티, 패션, 육아, 맛집, 커피·음료, IT·전자기기 등으로 세분화돼 있다.”

브릭씨의 인플루언서 분석 화면. 각 인플루언서가 보유한 구독자에 대한 정보를 알 수있다. [사진 애드히어로]

"구독자 많다고 다 효과 좋지는 않아"

어떻게 해야 효과적으로 이용할 수 있나.

“자기 제품과 맞는 적절한 구독자를 보유한 인플루언서를 찾는 게 중요하다. 구독자 수가 많다고 다 좋은 게 아니다. 예컨대 여성 화장품 등 뷰티 관련 제품 마케팅을 레이싱 모델 출신 인플루언서에게 맡기는 경우를 생각해 보자. 구독자가 아무리 많아도 이 경우 매출 증가 효과는 제한적일 수 밖에 없다. 레이싱 모델 출신 인플루언서의 구독자층 대부분은 남성이라서다. 애견 제품을 IT분야 인플루언서에게 리뷰를 맡기는 경우도 마찬가지다. 애견인들은 애견인만의 언어가 있는데 이를 모르는 사람이 애견제품 관련 글을 올리면 별 효과가 없다.”

브릭씨는 어떤 역할을 하나.

“우리는 인플루언서와 그가 올린 콘텐트 데이터를 분석해 적절한 인플루언서와 기업을 연결해준다. 기존 인플루언서 마케팅은 업체 관계자가 검색을 통해 인플루언서를 찾고 그들에게 페이스북 다이렉트메시지(DM) 등 메신저로 직접 연락해서 '우리 제품 좀 써달라'고 하는 식으로 일이 진행됐다. 관련 내용을 올린 뒤 반응도 해당 기업 담당자가 직접 댓글이나 좋아요 수를 집계해서 보고하는 등 주먹구구식이었다. 우리는 SNS업체로부터 도달과 반응 관련 원데이터를 직접 받아 이를 분석해 적절한 인플루언서를 자동으로 추천해 주는 플랫폼을 만들었다. 예컨대 카페 주인이 홍보하고 싶으면 브릭씨에서 20대 여성 커피·음료 쪽 인플루언서를 추천받아 캠페인을 진행하면 된다. 이 과정에서 어느 정도 급의 인플루언서 몇 명에게 의뢰할지, 자유 방문·서비스 리뷰, 인증샷 등 어떤 방식을 사용할지 등을 광고주가 스스로 결정할 수 있다. 인플루언서를 선택하면 평균 예상 도달 수가 나온다. 해당 인플루언서 구독자 수 등에 비춰 어느 정도 사람이 읽을지를 미리 알고 결정할 수 있다. 마케팅이 마무리 되면 관련 콘텐트를 얼마나 읽었는지 반응이 어땠는지를 정확히 측정해 보고서 형태로 제공한다.”

브릭씨의 캠페인 분석 보고서 [사진 애드히어로]

중소기업·소상공인에 유용

비용이 많이 들면 소상공인이 이용하기 어려울거 같다.

“인플루언서 마케팅은 중소기업, 소상공인에게 매우 유용하다. 적은 비용으로 기대 이상 효과를 거둘 수 있어서다. 구독자 수가 적은 인플루언서는 따로 ‘원고료’가 책정이 되지 않는다. 즉 샘플을 제공하는 것 만으로도 인스타그램과 유튜브에 관련 내용을 올리는 인플루언서 마케팅을 할 수 있단 얘기다. 구독자가 1000명 안팎인 ‘친근형’ 인플루언서에겐 최하 3만원 가량의 '원고료'를 내면 된다. 우리가 ‘크리에이터’라고 부르는 메가 인플루언서의 경우 건당 1000만원 이상 내기도 한다. 각자 사정에 맞게 인플루언서와 수를 결정할 수 있다. 초창기 우리 플랫폼에서 카페를 홍보했던 인천의 한 자영업자는 30만원을 집행했는데 그 달에만 매출이 2.5배가 뛰었다. 유명 인플루언서가 아니었지만 동네 마케팅에 최적화된 친근한 인플루언서 여러 명을 선택한 덕분이다. 초기에 인증샷이 올라오는 등 온라인 상에서 화제가 되면 일반인들이 방문하는 선순환이 이뤄진다. 연예인급 인플루언서만 마케팅을 하는게 아니다.”

'임블리' 사태는 잘 모르는 분야 선택한 탓

최근 ‘임블리’ 사태로 부작용을 우려하는 사람도 많다.

“그래서 인플루언서의 전문 분야가 중요하다고 강조하는 것이다. 그 분이 원래 잘하던 패션뷰티 쪽만 했으면 큰 문제가 없었을 것이다. 그런데 본인이 잘 모르는 호박즙을 팔았고 거기에 곰팡이가 나오면서 문제가 터졌다. 인플루언서 스스로도 사람들이 날 좋아하니 뭘 해도 잘 될 거라 생각하는 경우가 있다. 그래선 안된다. 잘 아는 것에 집중해야 한다. 우리는 인플루언서에게 구독자 성향과 콘텐트 반응을 분석해 적절한 전문 분야를 추천해 준다.”

돈 받고 콘텐트를 올리는 것에 대한 거부감도 있다.

“초창기라 어쩔 수 없는 부분이 있다. 사용 후기는 소비자나 업체 모두 필요하지 않나. 소비자는 나와 비슷한 취향을 가진 사람의 솔직한 사용 후기가 궁금하고 업체는 홍보 효과를 얻고 싶어한다. 하지만 점점 시장이 성숙해지면 상황이 달라질 것이라 본다. 초기 인플루언서는 단순 광고판 역할을 했지만, 지금은 콘텐트 만드는 사람으로 진화했다. 앞으로는 인플루언서가 ‘매우 까다로운 소비자’로 역할을 확대할 것이라 생각한다. 돈받고 호평만 하는게 아니라 먼저 써보고 검증하는 역할을 하게 된단 애기다. 우리는 이 과정에서 인플루언서 역할을 데이터에 기반해 제대로 평가하고 관리하는 시스템을 구축해 보다 안정적인 시장을 형성하는데 기여하고 싶다.”

판교=박민제 기자 letmein@joongang.co.kr