‘유튜브 혁명’ 이끄는 1인 미디어, 상식을 바꾸다

오진세 CJ ENM 다이아TV 국장

한국사회가 세대를 불문하고 유튜브에 빠졌다. 앱 분석기관 와이즈앱이 발표한 자료에 따르면 젊은 층은 물론 50대까지 가장 많이 사용하는 앱이 유튜브로 조사됐다. 특히 모든 세대에서 압도적인 사용량을 보여준다. 유튜브의 월간 로그인 이용자 수는 18억명을 넘어서고 있다. 세계에서 가장 큰 플랫폼 중 하나로 자리매김하고 있다. 이러한 모바일로 집결되는 플랫폼 환경은 콘텐트의 개념을 바꾸고 콘텐트 생산자의 변화를 끌어내고 있다.

모든 세대가 사용하는 최대 플랫폼 #개인들이 자유롭게 제작하고 유통 #누구나 셀럽·언론인·마케터 될 수도 #주체적으로 콘텐트 선택·소비해야

개인들이 자유롭게 콘텐트를 제작하고 유통할 수 있는 디지털 환경은 모든 경계를 허물고 있다. 생산자와 소비자의 경계, 전문가와 비전문가의 경계, 그리고 국가 간의 경계까지 사실상 사라지고 있다. 누구나 콘텐트를 만들고 소비할 수 있으며 일반인이 한순간에 셀럽(유명인사)이 될 수도, 언론인이나 마케터가 될 수 있는 세상이 됐다.

미국 시사주간 ‘타임’은 2006년 ‘올해의 인물’로 ‘YOU(당신)’을 선정했다. 당시 타임은 ‘당신’이 유튜브와 개인 블로그 등을 통해 전 세계 미디어의 영역을 장악하고 새로운 디지털 민주화를 만들었다고 선정 배경을 설명했다. 생산성과 혁신의 폭발은 단순히 세상을 바꾸는 게 아니라 세상이 변화하는 방식마저 바꿀 것이라고 전망했다. 10여년 전의 전망이 2019년 이미 눈 앞에 펼쳐졌다.

개인이 만들어 낸 콘텐트의 조회 수가 몇백만 뷰가 넘고, 방송에 출연하지 않는 유튜버들이 셀럽이 되고 있다. 개인이 유튜브 채널만으로 100억 이상의 수익을 올리기도 한다. 이제 유튜브는 동영상을 공유하는 일상적인 문화 현상을 넘어 비즈니스의 한 축이 되고 있다.

이처럼 소통을 기반으로 하는 플랫폼이지만 주의할 점은 있다. 인공지능(AI)을 기반으로 한 콘텐트 추천시스템은 유튜브 플랫폼 발전을 주도했지만, 역설적으로 편향된 콘텐트만 지속해서 소비하도록 유도하는 결과를 낳을 수도 있다. 각자 주체적으로 콘텐트를 선택하고 소비해야 할 필요성이 더 커졌다는 얘기다.

시론 1/17

유튜브를 기반으로 활동하는 1인 미디어는 지속적인 소통을 통해 기존 콘텐트보다 효율적이고 경쟁력 있는 콘텐트를 만들어 내며 기존의 스타와는 다른 매력을 보여준다. 시청자의 이야기에 귀 기울여 주고, 이를 콘텐트에 반영함으로써 팬들에게 친근한 셀럽이 된다. 이를 통해 확보한 구독자를 기반으로 자신이 만들어 낸 콘텐트를 직접 유통하는 1인 미디어가 되는 것이다.

1인 미디어의 활동은 앞서 말한 것처럼 모든 영역에서 경계를 허물고 있다. 게임 콘텐트를 만드는 ‘대도서관’이나 뷰티 콘텐트를 만드는 ‘씬님’은 유튜브뿐 아니라 방송에서도 활발하게 활동한다. 화장품 성분을 분석하는 ‘디렉터 파이’, 정보기술(IT)제품을 리뷰하는 ‘잇섭’은 전문가로서 활동영역을 넓히고 있다. 유튜브 먹방 스타 ‘밴쯔’의 글로벌 인지도 덕분에 글로벌 소비자들은 ‘Mukbang’ 이란 단어를 그대로 쓴다. 댄스 영상을 만드는 ‘원밀리언’은 1300만명이 넘는 글로벌 구독자를 확보해 디지털 공간에서 한류를 이끌고 있다. 개인의 영향력이 디지털 영역을 넘어 방송과 오프라인, 국가를 넘어 글로벌에서 새로운 흐름을 만들어 내는 것이다.

이러한 변화는 동영상 콘텐트 뿐 아니라 마케팅 시장에서도 변화를 만들고 있다. 미국의 조사기관에 따르면 83%의 소비자는 브랜드 자체보다 제3자의 추천을 더 신뢰한다. 40%의 Z세대(1990년 중반~2000년 초반 출생자)는 자신이 가장 좋아하는 유튜버가 현실의 친구보다 자신을 더 이해해준다고 생각한다. 이에 따라 1인 미디어가 디지털 환경에서 막강한 영향력을 보여주고 있으며 디지털 네이티브 타깃을 기반으로 새로운 디지털 비즈니스 생태계를 구축하고 있다.

1인 미디어의 창의적인 아이디어를 통해 제작된 ‘혼합 콘텐트’는 팬들을 통해 소비되면서 긍정적인 브랜드 이미지를 구축한다. 1인 미디어와 팬들의 SNS를 통해 바이럴(확산) 돼 다양한 플랫폼에 노출되고 디지털 마케팅 시장에서 새로운 에코 시스템을 구축하고 있다.

개개인이 모여 큰 흐름을 이루고 있다. 기존의 상식은 깨지고 있으며 새로운 상식들이 생겨나고 있다. 다양한 영역의 무너진 경계에서 새로운 융합이 이뤄지고 새로운 것들이 창조되고 있다. 이러한 변화는 유튜브라는 거대한 콘텐트 공유 플랫폼을 기반으로 다양한 영역으로 퍼져가고 있다. 그 변화의 중심에는 1인 미디어로 불리는 개개인들이 이끌고 있다. 1인 미디어 시장은 이제 시작에 불과하다. 개개인의 힘을 통해 다양한 영역들이 어떻게 변화할지 앞으로의 디지털 세상이 더 기대된다.

오진세 CJ ENM 다이아TV 국장

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