동요로 조회수 120억···'아기상어' 대박 뒤 이것 있었다

[폴인인사이트]  스마트스터디 이승규 CFO 겸 중국 법인장 인터뷰

싸이·방탄소년단·블랙핑크·빅뱅, 그리고 핑크퐁. 유튜브가 자사 플랫폼에서 1000만 구독자를 넘긴 운영자에게 수여하는 ‘다이아몬드 버튼’을 받은 대표적인 국내 유튜브 채널 운영자의 목록이다. 이중 유독 눈에 띄는 것은 글로벌 K-POP스타들과 전 세계 인지도 면에서 당당히 어깨를 나란히 한 키즈 콘텐츠 브랜드 ‘핑크퐁’이다. 핑크퐁은 유튜브 누적 조회 수 120억 회, 채널 총 구독자수만 1800만 명에 달한다.

특히 ‘핑크퐁’의 대표적인 콘텐츠인 ‘상어가족’은 사람들의 머릿속에 쉽게 각인되는 반복적인 리듬으로, 아동뿐 아니라 성인에게도 큰 사랑을 받았다. 그 결과 2018년 12월 빌보드 차트 스트리밍 24위, 영국의 오피셜 싱글 차트에는 5주 연속 40위에 오르는 성과를 보였다. 유튜브에 따르면, ‘아기상어’는 2018년 12월 기준 전 세계에서 가장 많이 본 유튜브 영상 27위다. 한때 세계적 인기를 끌었던 애니메이션 '겨울왕국'의 주제가 ‘렛 잇고(Let it go·43위)’를 훨씬 앞서는 실적이다.

지난 12월 1일 브랜드에 대한 이야기를 나누는 커뮤니티 살롱 ‘비마이비(Be My B)’에서는 스마트스터디의 이승규 CFO(최고재무책임자) 겸 중국 법인장이 참가해 그간의 노하우를 들려줬다. 그날 오간 밀도 높은 이야기는 지식 콘텐츠 플랫폼 폴인(fol:in)에서 발행하는 디지털 콘텐츠 <브랜드 위클리Brand Weekly>를 통해 12월 28일 공개된다.

스마트스터디의 초기 창업 멤버인 이승규 법인장은 한국에 머무는 시간이 한 달에 8일~10일 밖에 되지 않는다. 지난 17일 싱가포르에서 출장 중인 그를 메신저의 음성통화를 이용해 인터뷰했다.

스마트스터디 이승규CFO(최고재무책임자) 겸 중국법인장

스마트스터디의 초기 팀이 어떻게 구성되었는지 궁금합니다. 

2010년 3월에 세 명이서 시작했어요. 김민석 현 스마트스터디 대표와 김민석 대표의 대학 동기인 박현우 님이었죠. 김민석 대표와 저는 2000년부터 게임 회사 넥슨의 사업기획팀에서 함께 일했어요. 그때부터 뜻이 잘 맞아서 언젠가 같이 사업을 하면 좋겠다고 생각했어요. 마침 2009년에 아이폰이 한국에 출시되면서, 모바일에서 많은 기회가 일어날 것 같았어요. 스마트폰으로 할 수 있는 교육 콘텐츠 사업을 해보자는 데 뜻을 모았어요.

게임 회사에 계시던 분들이 왜 교육 사업에 관심을 갖게 되셨나요?

게임 회사 일이 재미있기도 했지만, 좀 더 의미 있는 일을 하고 싶다는 생각을 많이 했어요. 사람들에게 직접적으로 가치를 주고 싶었죠. 스마트폰이 나오면서 교육·의료·헬스케어 분야 시장이 커질 거란 생각도 했어요. 마침 김민석 대표는 저보다 먼저 게임 회사를 그만둔 뒤 삼성출판사에서 교육 사업을 경험하고 있었어요. 그런 경험과 생각이 모여 스마트스터디가 만들어졌죠.

‘스마트스터디’라는 이름도 스마트기기를 통해 학습을 도와준다는 의미에서 지었다고 했다. 초기 멤버들은 "가정으로 배달되는 학습지 사업을 스마트폰을 통해 편하게 할 수 있도록 하겠다"는 목표를 세우고, 창업 후 첫 제품으로 어린이 영어 단어 앱을 만들었다.

처음부터 지금의 핑크퐁이 탄생한 건 아니군요.

네. 사실 어린이 영어 단어 앱이 생각보다 성과가 좋지 않아서, 이후 여러 가지 앱을 만들어봤어요. 당시만 해도 부모님들이 스마트기기를 교육에 활용하는 데 긍정적인 인식을 갖고 있지 않았고, 스마트폰으로 진지하게 ‘공부’를 한다는 개념이 정착되기 어려운 초기 시장이었다고 생각했어요. 그래서 좀 더 가볍게, 책과 앱을 연동한 ‘인터랙팅 북(interacting book)’을 만들기도 하고, 만화 앱을 해보기도 했어요. 이것저것 하다 보니 가장 반응이 좋았던 게 동요에 맞춰 율동을 따라하는 비디오였어요.

이 법인장은 게임 회사의 경험을 살려, 율동 앱에도 게임의 수익화 모델을 적용했다. 게임을 즐기는 것 자체는 무료이지만 아이템이나 특수 기능을 이용하기 위해서는 돈을 지불해야 하는 것처럼, 율동 앱도 우선 무료 경험을 제공하고 더 많은 경험을 원하는 사람들은 돈을 내는 구조로 만들었다. 그때부터 매출이 늘면서 2012년부터 매년 손익분기점을 넘겼다. 직원도 처음 3명에서 10명 이상으로 늘었다. 그러면서 다각화된 동요 콘텐츠를 제공하는 데 더 집중하게 됐다.

전 세계적으로 동요 시장에 혁신이 일어나지 않고 있다는 걸 알게 됐어요. 느릿한 템포와 단조로운 선율, 그리고 착한 가사만 존재했죠. 그래서 약간의 변화를 주면 신선한 느낌을 줄 수 있겠다고 생각했어요. 고민 끝에 경쾌한 리듬과 캐릭터를 추가해 아이들이 노래를 따라부르면서 학습도 할 수 있는 애니메이션 뮤직비디오를 만들었죠. 거기에 행성·공룡·도형 등 다양한 주제로 제작하다보니 한국뿐 아니라 미국·싱가포르·말레이시아 등에서도 반응이 좋았어요.

핑크퐁 브랜드의 대표 콘텐츠인 &#39;상어가족&#39;의 주인공 아기상어(좌)와 핑크퐁 캐릭터(우). 스마트스터디는 분홍 여우를 캐릭터화해 핑크퐁이라는 이름을 붙이고, 브랜드 인지도를 높이기 위한 대표 캐릭터로 활용하고 있다. [사진 스마트스터디]

하지만 스마트스터디가 핑크퐁이라는 브랜드를 통해 전 세계적으로 말 그대로 ‘폭발적인’ 반응을 얻을 수 있었던 것은 앱이 아닌 유튜브 채널 덕분이었다. 이 법인장을 비롯한 팀원들은 이미 앱을 통해 수익을 내고 있던 상황에 만족하지 않고 2015년, 무료로 콘텐츠를 공개해야 하는 유튜브 채널로 이동하는 과감한 결정을 내렸다.

2018년 기준 핑크퐁 앱 다운로드 수는 2억 건이지만, 유튜브 누적 조회수는 120억 회다. 채널을 변경한 결정이 엄청난 인지도를 이끌어낸 셈이다. 최근에는 키즈 엔터테인먼트 분야 최고 전문 매체인 미국의 <키즈스크린>이 선정한 2018년 영향력 있는 디지털 미디어에서 5위로 꼽혔다. 유튜브 키즈 채널이 같은 부문 1위다.

이미 앱으로도 수익을 내고 있던 상황에서, 유튜브로 옮기는 건 큰 결정이었겠네요.

네 정말 많은 고민을 했어요. 회사에서 내린 결정 중에서 가장 어려웠던 것 같아요. 채널을 열었는데 생각했던 것보다 반응이 없고, 매출만 갉아먹을 수도 있었으니까요. 하지만 올리기로 결정했어요. 첫째로, 선발주자로 자리매김하고 싶었어요. 우리가 동요 콘텐츠를 유튜브에 올리지 않더라도 다른 사람들이 올릴 텐데, 그렇게 다른 이들에게 선두주자의 자리를 주고 싶지 않았죠. 둘째로 유튜브에서 미국 동요 채널의 성장세가 당시 놀라웠어요. 한국 시장에서는 인기 분야가 아니라서 조금 주저하긴 했지만, 과감히 들어가기로 했죠. 마지막으로, 동요 시장에서 브랜드를 구축하겠다는 대표 이사님의 비전과 저희 콘텐츠에 대한 자신감이 큰 역할을 했습니다.

이러한 과감한 결단은 팀 내의 전략적 판단의 산물이기도 하지만, 사실 이 법인장 개인의 ‘한 곳에 갇히지 않는’ 독특한 커리어와도 결이 맞닿아 있다.

그의 고등학생 시절 꿈은 사실 영화감독이었다. 하지만 대학에서 미학을 전공하며 스스로 '크리에이터로서의 재능은 없지만 콘텐츠를 사업화하는 일은 할 수 있겠다'고 생각했다. 결국 콘텐츠에 대한 관심과 비즈니스적 관심이 결합해 게임회사라는, 미학과 출신으로서는 다소 독특한 진로를 선택하게 됐다. 게임 회사에 다니기 전인 1999년에는 온라인 최대 포털 사이트였던 프리챌에서 1년 정도 온라인 사업을 경험했다.

장르를 넘나드는 사고 방식 덕분에 그는 스마트스터디 제휴 마케팅팀과 함께 사업적으로도 다양한 협업 프로젝트를 진행했다. 최근에는 온라인 게임 월드오브워크래프트(World Of Warcraft, 이하 와우)를 만든 블리자드와 함께, 와우에 등장하는 캐릭터인 ‘멀록’을 활용한 어린이용 영상 콘텐츠 ‘아기 멀록’을 만들었다. 콘텐츠를 즐기는 타깃층은 어린이들이지만, 그 콘텐츠를 구매하는 소비층은 부모 세대라는 판단에서 진행한 협업이다.

혁신은 제국의 가장자리에서 일어납니다. 사람들은 항상 새로운 걸 원하는데, 그런 새로운 것들은 기존 분야에서 오랫동안 몸담고 있었던 사람들에게서 나오지 않는 경우가 많아요. 외부의 신선한 경험이 정체된 업계에 새로운 반향을 일으키는 경우가 많다고 생각해요.

이런 이 법인장이 최근 가장 관심을 갖고 있는 플랫폼은 AI스피커다. 그는 AI스피커가 키즈 콘텐츠 시장에서 유망한 플랫폼이라고 봤다. "아이들이 가장 새로운 매체에 가장 능동적으로 움직일 것”이라는 판단에서다. 그래서 최근에는 구글·아마존 등 여러 글로벌 기업과 협업해 AI스피커에 접목할 수 있는 콘텐츠의 개발과 배급을 시도하고 있다.

저는 무엇보다 의미와 재미가 가장 중요하다고 생각해요. 건물을 짓는다는 건 단순히 벽돌을 쌓아 구조물을 만드는 일일 수도 있지만, 어떤 사람들에게 편안한 공간, 나아가 공동체를 제공한다는 의미가 될 수도 있잖아요. 관점에 따라 흥미가 생기고, 의미와 재미가 달라질 수 있다고 생각해요.

핑크퐁이 글로벌 브랜드로 자리하기까지 걸어왔던 길과 이 법인장의 콘텐츠 시장에 대한 더 자세한 비전에 대한 이야기는 폴인에서 연재되는 유료 디지털 콘텐츠 <브랜드 위클리> 3화  및 4화에서 만날 수 있다.

노희선 에디터 noh.heesun@joongang.co.kr