[江南人流] 아재들은 모르는 10~20대들의 '명품'

중앙일보

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고가의 럭셔리 브랜드부터 SPA 브랜드까지, 많은 패션업체가 젊은 층 잡기에 주력하고 있다. 새로운 고객 창출을 통한 매출 증대 방안, 브랜드의 미래 전략 차원, 또 늘 새롭고 감각적이어야 한다는 패션 브랜드의 자세를 만족시키기 위해서도 젊은 세대는 반드시 사로잡아야 할 소중한 고객이기 때문이다. 이런 측면에서 놀라운 역량을 보이는 국내 패션 브랜드들이 있다. '디스이스네버댓' '아더 에러' '커버낫' 등. 국내 10~20대 사이에서 팬덤이 형성될 정도로 인기를 누리고 있는 한국의 젊은 스트리트 브랜드들이다. 캐주얼 웨어를 중심으로 감도 높은 디자인과 브랜딩을 보여주며 유통, 홍보, 소비자와의 소통까지 기존 패션업계의 패러다임을 바꾸고 있다.
글=윤경희 기자 annie@joongang.co.kr, 사진=각 브랜드

국내 스트리트 브랜드 '디스이스네버댓'(thisisnerverthat)의 2018 가을·겨울 컬렉션 화보. 2009년 국민대 의상 디자인과 선후배 사이였던 박인욱·조나단, 이들의 친구 최종규씨가 "우리가 입고 싶은 옷을 만들어 보자"며 시작한 브랜드다. 발표하는 컬렉션마다 완판 행렬이 이어져 '디스이스네버댓 신드롬'이라 불릴 만큼 1020세대에서 인기가 높다. 매 컬렉션마다 짧은 '영화'를 제작해 SNS에 올리고, 일반 고객들 위한 프레젠테이션쇼를 연다. 지난해 삼성물산(패션부문)이 국내에서 활동하는 젊은 디자이너를 후원하기 위해 개최한 제1회 삼성패션디자인펀드(sfdf) 첫 번째 수상자로 선정됐다. 최근엔 고어텍스사와의 협업으로 화제가 됐다.

여느 패션 회사처럼 연예인 모델을 내세우거나 광고를 하지 않는다. 기존의 디자이너 브랜드처럼 시즌에 맞춰 옷을 소개하는 패션쇼를 열지도 않는다. 그런데도 올 한 해 매출액은 200억원을 훌쩍 넘었다. 스트리트 브랜드 '디스이스네버댓'의 이야기다. 그렇다고 이들의 옷이 한 벌에 수백만 원을 호가하는 고가의 의류도 아니다. 맨투맨 티셔츠(스웨트 셔츠)를 기본으로 상의는 보통 7만~9만원 대, 점퍼 같은 아우터는 20만원 대로 중저가에 속한다. 이 단가로 그 정도 매출을 올렸다면 얼마나 옷이 많이 팔렸는지 충분히 짐작이 간다.

작업복에서 영감을 얻는다는 스트리트 브랜드 '커버낫'(covernat)의 2018 가을·겨울 컬렉션.

올해로 10년 차를 맞은 '커버낫' 역시 올해 250억원의 매출 성적을 올릴 전망이다. 몇 해 전 알파벳 'C'가 새겨진 에코백 붐을 일으킨 바로 그 브랜드다. 깔끔한 로고 플레이와 작업복을 컨셉트로 한 디자인으로 이름을 알리기 시작하더니, 패딩 붐이 불기 전부터 매년 3만장 이상의 다운 패딩을 팔고 있다. 대형 스포츠 브랜드가 아니고서는 연 1만장만 팔아도 "많이 판다"고 인정받는 시장 상황을 고려하면 대단한 판매량이다. 온라인 편집쇼핑몰 '무신사'의 김남규 스토어 MD팀장은 "커버낫은 감각적인 디자인과 실용성을 강조한 상품으로 매년 200% 이상의 매출 신장률을 기록하고 있다"며 " 패션·뷰티 등 다양한 브랜드와 협업을 활발히 펼치며 눈부시게 성장하고 있다"고 평했다.

20만개가 팔린 커버낫의 C로고 에코백.

이들만이 아니다. 최근 국내외 패션·스포츠 브랜드의 협업 대상 1순위로 꼽히는 '아더 에러' 역시 2014년 처음 브랜드를 론칭한 후 4년 만에 매출이 200% 성장했다. 현재까지 열혈 매니어층을 갖고 있는 프랑스 기반 브랜드 '메종 키츠네', 스포츠 브랜드 '푸마', 시계 '지샥'과 협업 프로젝트를 진행해 화제를 모았다. 지난 11월 말 출시한 푸마와의 두 번째 협업 제품인 패딩·운동화는 판매를 시작하자마자 품절될 정도로 인기를 끌었다. 지난해부터 해외에 진출해 현재 파리·밀라노·베를린룩셈부르크 등에 있는 40여 개 매장에서 팔리고 있다. 고가의 럭셔리 브랜드, 저가의 SPA브랜드로 양분된 국내 패션 시장에서 자신들만의 노선을 구축하고 팬덤을 형성하고 있는 이들의 성공 비결은 과연 무엇일까.

'아더 에러'(ader error)의 컬렉션. 의류를 넘어 시계(지샥), 갤러리(구슬모아당구장) 등 다양한 분야와 협업하며 자신들만의 개성 있는 문화를 만들어가고 있다.

#디지털 기반 소통으로 Z세대 마음 잡아

이들에겐 몇 가지로 요약되는 공통점이 있다. 젊은 세대의 구미에 맞는 유니섹스·오버사이즈·로고플레이가 돋보이는 스트리트 무드의 디자인은 기본이다. 그보다는 기존 패션업체들이 해왔던 광고·패션쇼 위주의 홍보 방식과 백화점·홈쇼핑 같은 대형 유통 채널 판매를 철저히 배제하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 이들이 주력하고 있는 활동 무대는 온라인이다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 기반으로 소비자와 소통하고, 판매 또한 온라인을 중심으로 이루어진다.

커버낫은 젊은 층이 즐겨 입는 스웨트 셔츠·패딩·플리스 등의 캐주얼 의류를 팔아 250억원이 넘는 매출 성적을 올렸다.

주 고객층은 10대 후반에서 20대 후반까지. 밀레니얼 세대와 그 다음 주요 소비층으로 지목된 이른바 Z세대(1990년대 중반부터 2000년대에 태어난 사람들)인 셈이다. 디지털 환경에 익숙한 이들은 SNS로 홍보하고 온라인 쇼핑몰에서 옷을 파는 방식과 잘 맞는다. 그렇다고 그저 옷을 만들어 온라인 쇼핑몰에 내놓고 팔리길 기다리는 건 아니다. 자신들만의 독특한 방법으로 옷을 홍보하고 고객의 마음을 사로잡는다.
가장 영민한 방법을 사용한 건 디스이스네버댓이다. 이들은 매년 봄·여름, 가을·겨울로 나눠 두 차례씩 컬렉션을 선보인다. 한 해 선보이는 상품 수는 총 400여 개. 사실 여기까지는 여느 패션 브랜드와 크게 다르지 않다. 차이는 옷이 만들어진 이후부터다.

디스이스네버댓

먼저 새 컬렉션을 흥미롭게 보여주기 위해 3분 안팎의 '무비'를 만들어 SNS에 올린다. 새 컬렉션 제품을 입은 모델들이 영화의 한 장면처럼 연기하고 이를 감각적인 영상으로 담아낸다. 영상을 업로드 한 후 새 상품을 선보이기 딱 1주일 전, 오프라인 공간에서 고객을 위한 프레젠테이션 쇼를 연다. 주로 온라인으로 물건을 판매하는 특성상 새 상품을 직접 보고 또 실제로 입어보면서 사이즈를 확인할 수 있는 시간을 마련하는 거다. 박인욱 디스이스네버댓 공동대표는 이를 "우리 나름의 컬렉션 쇼"라고 말했다. 올 가을겨울 시즌 프리젠테이션은 지난 7월 말 홍대 인근 라이즈호텔 1층의 편집매장 '웍스 아웃'에서 진행했다. 당일 현장에는 이들의 옷을 직접 보기 위한 10~20대 2000여 명이 길게 줄을 섰다.

올 가을겨울 시즌에 진행한 디스이스네버댓과 고어텍스 협업 제품.

이렇게 선보인 옷은 다시 20개씩 나눠 매주 월요일 오후 1시마다 순차적으로 발매한다. 이들의 옷을 판매하는 오프라인 편집매장 '비이커' '어라운드더코너'에도 매주 월요일마다 해당 제품을 전달한다. 그들의 옷을 좋아하는 사람들에게 2~3개월 동안 매주 새로운 옷을 만날 수 있는 즐거움을 주는 셈이다. 프레젠테이션에 참석했던 고객에겐 관심 있는 옷을 기다리는 설레임마저 선사한다.

디스이스네버댓·아더 에러·커버낫 #한국 스트리트 브랜드 신드롬 #1020대 팬덤 만든 '디스이스네버댓' #패션 넘어 문화 만드는 '아더 에러' #밀레니얼세대 마음 읽어 성공, '커버낫'

#소셜미디어서비스를 통한 콘텐트 교류

SNS를 소비자와의 소통 창구로 여기는 것도 빼놓을 수 없는 공통점이다. 준비한 신규 컬렉션부터 행사, 제품을 즐기는 법까지 SNS에 올리고 댓글 등의 반응을 살피며 고객과 실시간으로 소통한다.
특히 아더 에러는 인스타그램에 감각적인 영상과 수준 높은 룩북을 선보이는 것으로 유명하다. 49만6000명에 달하는 팔로어수를 가지고 있는 브랜드 공식 계정(@ader_error) 외에도 브랜드 아카이브를 다루는 계정(@adererror_official), 옷 입는 법을 제안해주는 스타일링 계정(@ader_styling)을 별도로 운영한다. 아더 에러 관계자는 "이제 세상은 오프라인 매장 중심에서 온라인으로, 온라인에서 모바일로 흐름이 변하고 있다. 브랜드를 론칭할 때부터 이점을 염두에 뒀고, SNS에서라면 한국뿐 아니라 전세계 사람들과 교류할 수 있다고 생각했다"고 말했다.

커버낫의 후드 티셔츠와 아더 에러의 가방·USB

지난 12월 9일부터 진행된 디스이스네버댓의 세일 행사 역시 SNS를 통해 공지되고 퍼져 나갔다. 페이스북과 인스타그램에 '12월 9일 오후 11시 59분부터 시즌오프를 시작합니다'라는 게시물을 올리자마자 수백 명의 팔로어들이 "사러 가자" "오늘 밤새게 생겼네" 등의 댓글을 달며 자신의 친구들을 '소환'했다. 곧 자사 온라인 쇼핑몰 서버가 다운될 정도로 많은 사람이 접속을 시도했고 상품마다 품절 마크가 떴다. 김남규 팀장은 "이들의 세일 행사는 포털 실시간 검색에 상위 랭킹될 정도로 폭발적인 인기를 누린다"며 "세일 기간이 끝나면 옷이 하나도 남지 않을만큼 신드롬을 만들어 내고 있다"고 말했다.

디스이스네버댓

#우리는 한 팀. '스타'는 필요 없어

보통 패션 브랜드의 주인공은 디자이너다. 한 명 또는 두 명의 디자이너가 스타가 되고 그의 인기가 브랜드의 성공으로 이어진다. 그런데 이들은 대표자를 내세우길 꺼린다. 누구 한 명을 조명하기보다 한 팀으로 인식되길 바란다.
디스이스네버넷은 대학 선·후배, 동네 친구 사이인 박인욱·조나단·최종규씨가 함께 브랜드를 만들었고 모든 일을 함께 결정한다. 아더 에러는 아예 패션·인테리어 디자인·건축·재무 방면에서 일하던 4명의 젊은이가 만들었다는 것 외엔 신상에 대해 어떤 것도 공개하지 않는다. 개인의 개성이 드러나기 보다 하나의 크리에이티브 집단으로 여겨지길 바라기 때문이란다.

디스이스네버댓

커버낫의 경우는 창립자인 윤형석 대표가 있지만 그 역시 지금까지 이름 외엔 미디어 노출을 꺼린다. 커버낫의 노지윤 영업팀장은 "오랜 시간 함께 해온 디자이너 등 직원 모두가 브랜드를 함께 만들었다고 생각한다"며 "회사의 형태는 갖추고 있지만 크루처럼 함께 일을 완성해 나간다"고 설명했다.