비즈니스 모델과 사업계획서, 뭘 먼저 만들어야 할까?

[더,오래] 김진상의 반짝이는 스타트업(21)

비즈니스 모델과 사업계획서의 차이는 무엇일까? 둘은 상당 부분 서로 겹치기도 하지만, 굳이 순서를 따진다면 비즈니스 모델을 먼저 설정하고 사업계획서를 만들어간다고 보면 조금 더 쉽다. 일부에서는 비즈니스 모델을 설정하면 사업계획서는 필요 없다고도 하지만, 둘은 불가분의 관계라고 본다.

스티브 블랭크에 따르면 비즈니스 모델이란 ‘기업이 어떻게 고객가치를 창출하고, 전달하며, 획득하는가를 설명한 것’이다. 충분히 유효하다고 느끼는 고객가치를 찾아내고, 이를 기반으로 서비스나 물건을 만들어 고객에게 전달한 뒤 수익을 창출하는 일련의 과정이다. 또 원가 구조와 회사 부서 간 업무 협조, 외부 협력사와의 거래 상황 등에 관해서도 설명한다.

시장의 문제를 정확하게 풀어내는 제품을 개발하는 것은 매우 힘들다. 그런데도 제품을 개발하기도 전에 비즈니스 모델에 대해 고민을 해보라니 너무 가혹한 것 아니냐는 물음이 생긴다. 비즈니스 모델 설정을 위해 고려해야 하는 모든 것을 완벽하게 갖추기보다는 현재 상황에서 가능한 요소만 설정하고 이를 검증해가며 하나둘씩 나머지 요소를 추가로 채워나가는 작업이 필요하다.

사업계획서보단 비즈니스모델 먼저 설정해야  

스타트업이 추구하는 고객가치가 담긴 제품의 성능을 잘 묘사한 모의 홈페이지를 만들어 잠재 고객의 반응을 알아볼 수 있다. 포장이나 디자인은 조악해도 최소 기능만 담은 시제품을 게릴라 가판대를 설치해 고객과 시장의 반응을 알아보는 것도 방법이다. 비즈니스 모델에 대한 검증 없이 작성된 사업계획서는 판타지 소설에 불과하다.

일부에서 비즈니스 모델에 대한 검증 먼저 하고 사업계획서를 작성하는 것을 추천하는 이유다. 자원이 제한적인 스타트업의 경우 간단한 시제품을 만드는 것도 버거운 일이다. 이 경우 이를 외주에 맡겨 진행하는 방법도 있다. 결과물에 따라 비용을 지불하는 ‘업워크(Upwork)’라는 프리랜서 고용 사이트를 소개한다.

결과물에 따라 비용을 지불하는 '업워크(Upwork)' 프리랜서 고용 사이트. [사진 업워크(Upwork)홈페이지 화면 캡처]

많은 사람이 비즈니스 모델이라는 단어를 사업계획서에 들어가는 수익 모델로만 한정 지어 생각하는 경향이 있다. 수개월간 사무실에 처박혀 공들여 만든 사업계획서로 막상 사업개발에 착수했지만, 고객의 무관심에 직면한다면 어떨까? 특히 스타트업이 하고자 하는 것은 기존에 없거나 있더라도 개선해 새로운 고객가치를 제공하는 것이다. 이 때문에 제 아무리 경험이 많은 창업가라도 계획과 실전이 불일치하는 비극적인 상황이 벌어지기 쉽다.

섣부르더라도 가설을 세우고 이를 빠르고 과감하게 검증해보자. 과도한 계획보다 낫다. 사업계획서 작성에 들이는 노력을 최소화하려면 신속하게 밖으로 뛰쳐나가 계획이 정말 유효한지 검증해봐야 한다고 지난 글에서도 언급했다. 이마저도 여의치 않다면 비즈니스 모델을 먼저 설정하고 테스트해보기를 권한다. 비즈니스 모델 검증을 거친 사업계획서는 유효한 학습을 가능하게 함으로써 사업의 성공 가능성을 더 높일 수 있다.

글로벌 컨설팅 회사인 보스턴컨설팅그룹에 따르면 비즈니스 모델을 혁신하면 제품이나 프로세스를 개선하는 것보다 나은 성과를 얻는다고 한다. 기존의 제품· 서비스를 가지고 기존 고객이 아닌 새로운 고객에게 새로운 가치를 창출하는 것이 기업 성과를 더 높일 수 있다는 것이다. 예를 들면 베이킹소다를 청소할 때만 쓰다가 과일 등을 씻는 데도 사용하도록 제안하는 것이다.

리치 레서,보스턴컨설팅그룹 CEO. [중앙포토]

고객가치 창출 및 실현에 전사적 자원 집중을

기존 기업은 이미 충분한 경험과 인프라를 갖췄기 때문에 간단한 고객가치의 변화만으로도 엄청난 시장지배력을 가질 수 있다. 그래서 스타트업은 기존 기업이나 경쟁자가 쉽게 따라 할 수 없는 고객가치를 창출하고, 이 가치를 실현하는 행위에 전사적 자원을 집중시켜야만 한다. 자칫하면 스타트업보다 더 정교하고 숙련된 자원으로 무장한 기존 기업에 한순간에 당할 수 있다.

기존 기업은 보유한 기술과 시장에 매몰돼 새로운 고객가치의 변화를 실행에 옮기는 속도가 늦은 경우가 적지 않다. 보스턴컨설팅그룹도 아이디어의 최초 제시보다는 고객 확대를 실행하는 능력이 가장 중요한 성공 요소라고 제시하고 있다. 늘 새로운 고객가치를 창출하고 이를 빠르게 검증하는 것이야말로 스타트업이 경쟁력을 갖추는 데 꼭 필요하다.

김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사·인하대 겸임교수 jkim@ampluspartners.com