[더,오래] 소비자 감성 건드려야 제품도 잘 팔린다

중앙일보

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김진상의 반짝이는 스타트업(15)

시장조사는 소비자의 행동과 사고방식, 생활습관을 면밀하게 관찰하여 아이디어의 근거를 마련하기 위해 꼭 필요한 작업이다. [사진 freepik]

시장조사는 보고서를 작성하기 위한 것이 아니다. 소비자가 정말 우리 제품을 필요로 할 것인가를 밝혀내고 사업이 중단되는 순간의 근거를 마련하는 작업이다. 아무리 좋은 아이디어, 기술, 특허라고 해도 창업가의 비전을 펼칠 시장이 없다면 무슨 소용일까?

지금은 스타트업 설립의 확고한 목표와 입장을 잠시 내려놓고 소비자의 행동과 사고방식, 생활 습관을 면밀하게 관찰하는 인문학적 성찰의 시간이다. 평소 주변 환경과 각종 이슈에 대해 관심과 고찰의 습관을 지닌 사람일수록 시장조사와 창업의 성공 가능성을 높일 수 있다.

시장조사를 통해 다음 질문에 대한 답을 구해 볼 수 있다.

[제작 김예리]

비슷한 기능의 제품을 싸게 만들면 구매할 것이라는 소비자 설문 결과를 바탕으로 개발한 제품이 안 팔리는 이유가 나중에 알고 보니 해당 제품이 주는 감성이기 때문이라는 것이 드러나는 경우가 있다.

중국 시장에서 공전의 히트를 기록한 A라는 제품이 있다. 국내 해당 제품군에서는 평균 이하의 시장 반응을 보였지만 중국 시장에서는 유독 상당한 반향을 일으킨 제품이다. 시장조사를 통해 구매이유를 알아보니 예쁜 디자인과 저렴한 제품이기 때문이라는 소비자의 답변을 얻었다.

자신도 싸게 만들고 A 제품의 디자이너를 영입해서 시장 진입을 시도하려 하지만 여의치 않다. 사실 중국 소비자의 가장 중요한 구매요인은 프랑스제라는 국가 브랜드의 매력 때문이었다. 그러나 중국 소비자의 생활의식과 습관에 대한 몰이해 속에 진행된 시장조사에서는 이 부분이 전혀 드러나지 않았다.

중국 소비자의 생활 습관과 문화에 대한 통찰을 바탕으로 면밀한 관찰이 있어야 성공적인 시장조사가 될 수 있다. 내가 가진 것을 기준으로 상대에게 물어보니 잘못된 조사 결과가 나오는 것은 당연하다. 과거 이룬 탁월한 성공 때문에 나오는 편견과 오만함이 가져다준 승자의 저주라고 할 수 있겠다. 탁월한 업적을 이룬 사람들이 스타트업 창업에 나설 때 겪게 되는 흔한 오류이기도 하다.

아이폰 초기 삼성이 잘 못했던 것

마케팅을 혐오했다고 알려진 애플의 스티브 잡스가 표면에 드러나지 않은 소비자의 속마음을 파악하는 마케팅의 본질을 가장 잘 이해하는 사람일 수도 있다. [AP=연합뉴스]

이와 유사한 사례로 스마트폰이 있다. 아이폰이 처음 나올 당시 경쟁사 대표는 그걸 소비자는 원하지 않는다고 자신 있게 이야기했다. 결과는 여러분이 알고 계시는 바대로다. 당시 한 언론사는 ‘삼성은 왜 아이폰을 만들지 못할까’를 기사제목으로 뽑았다. 반대로 가장 마케팅을 혐오했다고 알려진 애플의 스티브 잡스가 표면에 드러나지 않은 소비자의 속마음을 파악하는 마케팅의 본질을 가장 잘 이해하는 사람일 수도 있다.

아이폰X의 기대 이하 실적이 이슈화 된 기간의 경쟁사 실적 [출처 Flurry Analytics]

표면에 드러난 시장조사 결과는 소비자의 속마음을 대표한다고 보기 어려운 경우도 허다하다. 제한적 자원으로 사업 성과를 만들어 나아가야 하는 스타트업은 반드시 시장조사를 실시해야 한다.

시장조사 자료는 매우 방대해 이를 활용하려면 상당한 자원과 시간이 소요된다. 스타트업이 대기업의 방식을 따르려 하면 안된다. 조사 방법은 크게 각종 자료, 논문 등의 정보를 바탕으로 하는 간접적인 것과 소비자와 대면하는 직접적인 것으로 나뉜다. 스타트업으로선 직접 조사방식이 더 효과적이다.

대기업은 시장조사 수행 인원과 제품개발 인력이 서로 다른 경우가 허다하다. 설령 같다고 해도 문제 해결을 위해 시장을 파악하려는 열정이 스타트업보다 떨어지는 경우가 많다. 소비자들 또한 형식적 조사엔 진정성있게 응하지 않아 시장조사의 한계를 드러낸다.

소비자 속마음 읽으려면

초기 시장조사 대상 소비자가 제품개발 과정에서 상호 소통하는 주요한 의견 집단이 되고, 궁극적으론 충성 고객으로까지 발전한다. 이처럼 직접 시장조사가 제품 성공에 매우 중요한 것임을 이해한다면 스타트업이 기존 기업을 이기는 방법은 생각보다 간단하다. 문제는 이를 알면서도 많은 스타트업 창업가가 시장과 직접 소통하는 것을 꺼린다는 점이다.

김진상 앰플러스파트너스(주) 대표이사·인하대 겸임교수 jkim@ampluspartners.com