공감 + 소통=BTS 성공 방정식…“낡은 대한민국 뛰어넘을 자극”

중앙선데이

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방탄소년단(BTS)이 지난해 11월 19일(현지시간) 미국 아메리칸 뮤직 어워드(AMA) 무대에 올라 ‘DNA’ 공연을 펼쳤다. K팝 그룹 중 최초다. 이날 방송 직후 BTS는 구글 트렌드 검색 순위 1위를 차지했다. 왼쪽부터 RM(BTS 리더), 제이홉, 뷔, 정국, 슈가, 지민, 진. [게티이미지코리아]

“방탄소년단(BTS)이 로스앤젤레스(LA)에 오니 마치 비틀스가 온 듯하다.”

#음악뿐 아니라 거의 모든 것 공유 #팬과 친밀해지고 강력한 지지 얻어 #디지털 소통 앞세워 글로벌 진격 #비틀스‘미국 침공’처럼 마니아 양산

미국 NBC의 유명 방송인 엘런 디제너러스가 지난해 11월 자신의 쇼에 출연한 BTS에게 한 말이다. BTS에 환호하는 팬들의 열기에서 ‘비틀스 마니아’란 조어를 낳았던 1964년 영국의 비틀스 미국 상륙을 떠올린 것이다. 같은 달 ABC방송의 ‘지미 키멀 쇼’엔 BTS의 공연을 방청하겠다며 1000여 명의 팬이 몰렸다. 이들 중 5명은 방청을 위해 이틀간 침낭에서 지냈다. 팬들은 공연 내내 비명과 환호를 지르고, 한국어 가사와 구호를 따라 했다. 키멀은 이후 트위터에 “세계에서 가장 인기 있는 밴드 BTS 때문에 어린 소녀들이 울부짖었다”고 올렸다.

대한민국의 20대 청년 7명으로 구성된 BTS가 글로벌 문화상품으로 성공신화를 쓰고 있다. 비틀스 마니아의 21세기 버전인 ‘BTS 마니아’란 표현까지 미국 언론에 등장했다. BTS의 위상은 온라인에서 더 실감 난다. 키멀 쇼 이후 방송분을 분석하는 트윗들(#BTSxJimmyKimmel)이 전 세계를 달궜다. BTS의 트위터 팔로어만 6일 현재 1169만5700명이다. 페이스북 팔로어는 587만5000여 명, 유튜브 방탄TV 구독자는 566만1000여 명이다. 지난해 11월 21일 기준으로 BTS가 트윗을 한 차례 하면 리트윗되거나 ‘좋아요’를 누르는 등 반응(참여·engagement)을 보인 게 평균 25만2231차례다. 세계 최다 기록이다. 종전 1위는 영국의 보이밴드 ‘원디렉션’의 해리 스타일스로 16만5473차례. BTS가 제공한 동영상을 본 이가 85억 명(누계)이다. 말 그대로 ‘울트라 헌신적인 팬덤’(팝문화잡지 데이즈드)이다.

2013년 6월 데뷔한 BTS의 성공 원칙은 21세기적이다. 해외에서 반응이 시작됐고 팬층도 해외가 두껍다. 성공의 수단은 디지털 소통이다. 미국 CNBC는 BTS 마니아를 분석하며 “BTS의 풍부한 소셜미디어(소셜네트워크서비스·SNS) 활동”을 꼽았다. 미 언론들은 BTS를 “소셜미디어의 왕”이라고도 부른다.

K팝은 원래 비주얼과 음악·노래·춤, SNS까지 보여 주는 일종의 ‘종합선물세트’로 알려져 있다. BTS는 이 중에서도 특히 SNS에 강한 그룹이다. 중소기획사인 빅히트엔터테인먼트의 차별화 전략이다. 방시혁 대표는 2016년 중앙일보와의 인터뷰에서 “팬은 소중한 사람들이다. BTS를 위해 어떤 수고를 하는지 아는데 보상을 안 해 준다는 건 말이 안 된다”고 했다. BTS의 리더인 RM(본명 김남준·23)도 “유튜브·트위터·인스타그램 등을 위해 진심으로 여러 콘텐트를 만들고 있다”고 말했다.

이규탁 대중음악평론가 겸 한국조지메이슨대 교수는 “BTS가 콘텐트의 제공 횟수도, 내용도 충실하다”며 “거의 실시간으로 일상을 보여 준다는 점에서 다른 그룹들과 차별화된다”고 평가했다. 실제 BTS는 트위터·페이스북·유튜브는 물론 인터넷방송인 V라이브 등 다양한 플랫폼을 활용해 뮤직비디오·방송분, 무대 뒤 모습 등 음악 활동뿐만 아니라 먹고 입고 즐기는 거의 모든 것을 공유한다. 이재국 성균관대 신문방송학과 교수는 “지지 폭을 넓히고 그 지지가 강력해지도록 하는 데 가장 중요하면서도 기본이 되는 게 노출”이라며 “많이 접하면 친밀해지고 친밀해지면 계속 좋아할 가능성이 커진다”고 설명했다. 이른바 ‘단순노출효과(mere exposure effect)’다. 전문가들은 BTS가 SNS를 통해 ▶공감 가는 메시지를 ▶진솔하게 표현하며 ▶꾸준하게 할 뿐 아니라 ▶다양하면서도 입체적으로 전달하며 ▶그 결과 방대한 콘텐트를 구축했다고 분석하고 있다.

RM은 과거 인터뷰에서 “30시간 비행기를 타고 가야 하는 브라질이지만 앱으로는 (당장) 생방송을 할 수 있는 시대”라며 “한국의 어떤 것, 해외의 어떤 것을 구분하는 경계가 허물어지지 않았나”라고 말했다. 또 BTS의 음악 콘텐트는 팬들의 자발적 참여로 수초, 수분 내 다양한 언어로 번역되고 있다. 이제껏 소통의 장벽이었던 언어·문화조차 BTS는 극복하고 있다는 의미다. 원용진 서강대 커뮤니케이션학부 교수는 “세계의 공감을 불러일으킨 BTS의 소통 방식은 불통과 단절을 극복해야 할 ‘낡은’ 대한민국 뛰어넘을 자극이자 방향등이 될 수 있다”고 설명했다.

고정애·박성훈 기자 ockham@joongang.co.kr

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