[2016 소비자의 선택] 명확한 브랜드 아이덴티티 원칙이 중요

여전히 많은 경영자들이 브랜드 관리에 대해 오해와 착각을 가지고 있다. 그것은 ‘브랜드를 관리한다는 것은 그럴듯한 이름을 짓고, 매력적인 로고를 개발하며, 소비자들에게 광고를 열심히 하는 것’이라는 인식이다. 심지어 일부 디자인 혹은 네이밍 전문가들은 그들이 개발한 이름이, 로고가 좋아서 어떤 브랜드가 성공했느니 식의 얘기를 하고 다니기도 한다. 네이밍과 광고 커뮤니케이션은 브랜드 관리에 있어서 매우 중요한 부분인 것이 맞으나, 이것이 브랜드 관리의 전체는 절대 아니다. 왜? 실체가 빠져있기 때문이다.

심사평│ 전성률 서강대학교 경영대학 교수

브랜드 관리의 중요한 원칙 중 하나는 당위성이다. 당위성이란 소비자들이 대상 브랜드를 선택해야 하는 충분한 이유 즉, 가치를 제공받고 있는가 하는 것을 말한다. 여기서 가치는 기능적인 가치 뿐 아니라 상징적인 가치 역시 포함한 개념이다. 많은 브랜드들이 저마다 그들이 지향하는 가치를 체계화한 브랜드 아이덴티티를 정립하고 이를 소비자들에게 커뮤니케이션하고 있다. 하지만 그러한 브랜드의 지향가치가 소비자들이 실제로 경험할 수 있는 실체로 뒷받침되고 있는지는 의문인 경우가 많다. 실체를 통하여 소비자 경험으로 구현되지 못하고 광고만을 통해 구축된 브랜드의 힘은 결코 오래갈 수 없다.

그리고 동일한 원칙이 브랜드의 외부 고객인 소비자들 뿐 아니라 브랜드의 내부 고객인 조직의 구성원들에게도 적용되어져야 한다. 가족 구성원들이 공감하지 못하는 가훈은 외부 사람들 역시 공감하기 힘들 것이기 때문이다. 하지만 과거에 주로 사용되어 온 내부 브랜딩(internal branding)의 수단들인 선포식, 사내방송, 브로셔 배포 등만을 통한 공감대 형성은 한계가 나타나고 있으며, 이에 따라 최근 내부 브랜딩 활동에서도 그 브랜드가 지향하는 가치를 내부 구성원들이 실제로 경험할 수 있는 작업환경, 업무프로세스, 조직구조, 조직문화 등과 같은 조직 내의 실체적 측면에서의 변화의 중요성이 대두되고 있다.

올해 수상자로 선정된 브랜드들은 앞서 언급한 바와 같이 그들이 지향하는 가치를 보다 명확하게 정립하고, 이를 외부 및 내부 고객들이 실제로 경험할 수 있는 차별화된 실체로서 구현하여 보다 강력한 브랜드 자산의 기반을 구축하는데 더욱 노력해 줄 것으로 기대한다. 한편, 심사과정 상의 현실적 한계 등으로 아쉬움이 남는 부분도 없지 않았으며, 향후 심사기준의 재정비 및 그에 일관된 자료의 수집과 분석을 좀 더 보완하여 이 상의 가치를 더욱 높일 수 있기를 바란다.