달라진 럭셔리 소비 트렌드
“에르메스 백 말고는 살 게 없다”
시계·보석으로 눈 돌리는 여성들
명품은 흔하지 않다. 그리고 손에 넣기 쉽지 않을수록 그 가치는 높아진다. 명품이라는 말이 흔해진 건 해외 럭셔리 패션 브랜드 제품이 대중화되면서였다. 거리마다 ‘명품 백’을 든 여자들을 쉽게 볼 수 있었다. 그런데 최근 조금 달라졌다. 손에 넣기 쉽게 된 명품 백은 이제 여자들의 관심에서 멀어졌다. 멀어진 관심은 어디로 향하고 있을까.
“백, 너무 흔하고 금세 유행 지나 눈길 안 가”
더 고가의 브랜드 찾거나 저렴한 에코백 써
1000만원대 희소성 있는 버킨백 인기는 여전
명품 시장 변화기…가방 위주서 품목 다양화
중산층, 매력 잃은 ‘백’ 대신 ‘작은 사치’ 꽂혀
VVIP가 찾는 초고가 시계 브랜드 고속 성장
[사진=셔터스톡]
“살 가방이 없다.”
지난달 20일 압구정동 한 카페에서 만난 주부 김지은(39)씨는 이렇게 말했다. 1년에 한두 개씩은 새 명품 가방을 샀다는 김씨는 “요즘엔 살 만한 명품 가방이 없다”고 했다. 김씨는 이것이 자신만의 이야기가 아니라고 덧붙였다. 요즘 학부모나 친구 모임에 나가면 많은 이들이 같은 말을 한다고 했다.
여전히 해외 유수의 명품 브랜드들이 시즌별로 수많은 신제품을 쏟아내고 있는데 왜 한국 여자들은 사고 싶은 가방이 없어졌을까. 한국 명품 시장에 어떤 변화가 생긴 걸까.
명품 백보다 에코백, 명품 팔찌
화장품 회사에 근무하는 이모(33)씨 역시 같은 이야기를 했다. 평소 가방과 옷에 신경을 많이 쓴다는 그는 “요즘은 어떤 가방을 들어야 할지 모르겠다”고 말했다. 전에는 남들이 알아보는 ‘핫’한 명품 가방만으로도 충분했는데 요즘은 아니라는 것이다. 최근 2~3년간은 발렌시아가 모터백, 지방시 판도라백, 생로랑 이지백, 고야드 쇼퍼백 등이 그런 명품 백이었지만 그마저 요즘엔 예전 같은 만족감을 주지 못한다고 했다. 그는 “300만~400만원씩 하는 가방을 얼마 못 들고 다닌다고 생각하니 고가의 명품 가방이 나와도 눈이 가지 않는다”고 했다. 이씨는 요즘 아예 천으로 만든 에코백을 든다.
대기업 부장인 정모(45)씨는 “명품 가방 안 산 지 2년이 넘었다”고 했다. 대학 시절 루이비통 백팩을 시작으로 매년 1~2개씩 명품 브랜드 가방을 샀다는 그 역시 “요즘은 들 만한 가방이 없다”는 이유로 가방 쇼핑을 멈췄다. 그는 “에르메스 백이나 델보 백이 탐나지만 그건 또 너무 비싸 직장생활을 하며 사긴 힘들다”고 말했다. 대신 정씨는 최근 에르메스의 팔찌를 장만했다.
이들이 말하는 가방은 ‘물건을 넣어 들거나 메고 다닐 수 있게 만든 용구’라는 사전적 의미와는 다르다. 여자에게 가방의 다른 이름은 ‘명품’이다. 멋지게 차리고 싶을 때 유명 럭셔리 브랜드 제품 한두 개쯤, 즉 명품을 갖추고 싶어한다. 이때 가장 눈에 띄고 쉽게 구할 수 있는 것이 바로 이런 가방이었다. 하지만 최근에는 달라졌다. 명품 가방에 대한 관심이 줄어들었고, 아예 사지 않는다는 사람들도 늘고 있다.
명품에 대한 달라진 생각들
강남통신은 명품에 관심이 많고 실제로 소비하는 30~50대 여성 20명과 백화점 바이어, 광고·홍보회사 직원, 스타일리스트 등 명품과 밀접한 관계를 가지고 있는 업계 관계자 10명 등 총 30명을 만나 한국에서의 명품 브랜드에 대해 물었다.
우선 현재 한국에서 가장 인정받는다고 생각하는 명품 1~3위를 꼽아 달라고 했다. 대부분이 1위로 꼽은 건 에르메스였고, 일부는 샤넬을 꼽았다. 에르메스와 샤넬 외에는 보테가 베네타, 콜롬보, 토즈 등의 브랜드가 언급됐다. 그 밖의 브랜드에 대해서는 “너무 흔해졌다”고 평가했다.
갖고 싶은 명품이 무엇인지를 묻자 이미 에르메스 백을 갖고 있는 이들은 콜롬보나 콴펜의 악어백, 까르띠에·티파니의 다이아몬드 반지, 롤렉스 시계 등을 꼽았다. 남성들은 파텍필립, 위블로 같은 3000만원대 이상의 시계를 꼽았다.
우리가 명품을 사는 이유에 대해 미국 경제학자 베블런은 자긍심을 느끼는 동시에 주위 동료나 친구들의 선망의 대상이 되기 위해서라고 설명한다. 이를 위해선 희소성이 명품의 중요한 조건이 된다. 한 광고회사 임원은 “명품이란 많은 사람들이 가지고 싶어하는데 가질 수 없는 것”이라며 “그러다 보니 접근하기 힘들 정도로 비싼 에르메스 백이나 악어백, 고가의 주얼리로 사람들이 눈을 돌리고 있다”고 말했다.
파텍필립(왼쪽), 까르띠에
변하지 않는 명품의 조건
명품의 조건에 대한 질문에는 희소성, 변하지 않는 브랜드 가치, 장인 정신, 일관성 있는 가격 정책 등을 꼽았다. 도곡동에 사는 직장인 김모(43)씨는 “브랜드 가치가 세대가 지나도 변하지 않아야 하고, 한 번 산 제품은 대를 이어 물려줄 수 있어야 명품이라고 생각한다”고 말했다. 스타일리스트 한혜연 실장은 이를 “빈티지가 되어도 가치를 인정받을 수 있어야 하는 것”이라고 표현했다.
대기업 과장인 박모(33)씨는 두 달 전부터 친구와 함께 매달 20만원씩 ‘에르메스 적금’을 붓고 있다. 1200만~1300만원을 호가하는 에르메스의 버킨백을 사기 위해서다. 그는 “10년간 2400만원을 모아 프랑스 파리에 있는 에르메스 매장에 직접 가서 옷이나 액세서리와 함께 버킨백을 사는 것이 목표”라고 말했다. 버킨백은 1년 생산량이 정해져 있는 데다 워낙 소량이라 주문을 해도 최소 6개월 이상 기다려야 한다. 그것도 언제 받을 수 있을지 확실치 않은 경우가 많다. 박씨는 “요즘은 중동 지역에 먼저 물건을 준다는 소문이 있을 만큼 한국에는 가방이 잘 들어오지 않는데 파리에 가면 가방을 방문한 그 자리에서 살 수 있어 여행 겸 파리에 갈 계획”이라고 했다. 에르메스 적금을 붓고 있는 건 김씨만이 아니다. 한 실장은 “주변에서 에르메스 백을 사기 위해 계나 적금을 든다는 얘기가 심심치 않게 들린다”고 전했다.
그전에는 샤넬 백을 사기 위한 적금이나 계가 유행했다. 샤넬을 대표하는 ‘2.55백’은 혼수품 1호였고, 면세점에서 250만원에 산 백을 몇 년 뒤에 중고 명품숍에 내다 팔아도 500만~600만원을 받을 수 있어 ‘샤테크’란 말까지 생겨났다. 하지만 샤넬 백이 예전보다 흔해지면서 요즘엔 구하기 힘든 에르메스 백을 사려는 계가 등장했다. 박씨는 “10년 뒤에도 에르메스는 가치가 높아질 것으로 기대하기 때문에 적금을 붓는다”고 말했다.
명품의 조건이 달라지고 있다는 분석도 있다. 『2016 라이프 트렌드- 그들의 은밀한 취향』의 저자 김용섭 소장은 “과거 우리가 해온 명품 소비는 취향에 따른 명품 소비가 아닌 그 당시 가장 유명하다는 명품을 선택한 것”이라며 “이젠 자신의 주관과 안목을 중요시하는, 즉 취향이 중요해진 시대가 됐다”고 말했다.
양극화되는 명품 소비
명품 백을 찾는 사람은 줄었다고 하지만 한국인의 명품 소비 욕구는 여전하다. 경영컨설팅회사 베인앤컴퍼니의 발표에 의하면, 지난해 한국의 패션 명품 시장 규모는 2014년보다 4% 성장한 108억 유로 규모로 세계 8위다. 아시아에선 일본(2위), 중국(3위)에 이어 세 번째다. 달라진 건 명품 소비 패턴이다. 기존의 명품족은 더 비싸고 좋은 브랜드를 추구한다. A백화점의 명품 담당 바이어는 “국내 명품 시장은 전반적으로 성숙 안정기에 접어들었다”며 “고소득층 VIP 고객들은 더욱 고가의 브랜드로, 그 외에는 가격대가 낮으면서도 가성비 좋은 제품을 찾는 추세”라고 전했다.
선택하는 품목도 달라졌다. 4~5년 전만 해도 가방 위주로 명품을 소비하던 명품족들은 이제 옷과 주얼리, 시계를 산다. B백화점 관계자는 “명품 가방을 사는 고객이 VIP라면 명품 브랜드의 옷을 사는 고객은 가방을 주로 사는 사람보다 소비 수준이 높은 VVIP고객”이라고 귀띔했다. 압구정동에 사는 주부 김모(42)씨는 “최근에는 루이비통, 프라다, 셀린에서 가방은 잘 안 사고 대신 옷을 산다”고 말했다. 스타일리스트 한혜연 실장은 “가방보다는 명품 브랜드의 옷이나 주얼리를 선택하는 추세가 커지고 있다”고 말했다.
실제로 최근 백화점 명품 매출 중 가장 성장세를 보이는 것은 시계와 보석류다. 지난해 롯데백화점의 시계와 고급 주얼리 매출 신장률은 32.4%를 기록했다. 백화점 1층에 있는 명품 브랜드의 매출 신장률 15.3%보다 훨씬 높았다. 갤러리아백화점 명품관의 시계 매출 역시 매년 10%씩 성장하고 있다.
한국 명품 시장의 과거와 현재
한국에 명품 시장이 형성된 건 1990년대부터다. 50년대 한국전쟁이 끝난 후 미군 부대를 통해 들어오던 롤렉스 시계가 국내에 소개됐다. 86 아시안게임과 88 서울올림픽을 개최하면서 명품 브랜드인 피에르 가르뎅, 입생 로랑 등이 소개됐지만 상표만 빌려와 저가의 의류·잡화 제품에 사용하는 라이센스 방식이어서 명품으로 인식되지 않았다.
고가 글로벌 패션 브랜드로서의 명품이 백화점에 들어온 건 88년 압구정동 현대백화점 본점에 미소니, 발렌티노, 베르사체 등이 입점하면서다. 90년대 중반 이후엔 명품에 대한 인식이 높아졌고 2000년대 초~2010년대 초에는 명품의 대중화가 이뤄졌다. 루이비통·구찌·페라가모·프라다·버버리 등이 폭넓은 사랑을 받았다. 2010년 월스트리트 저널은 컨설팅업체 맥킨지의 보고서를 인용하며 “한국은 값비싼 명품 구입에 가장 거부감이 적은 나라”라고 보도하기도 했다. 맥킨지 조사에 따르면 글로벌 금융위기로 인해 세계 경제가 위축됐던 2009년 7월~2010년 6월에도 한국인 응답자의 46%는 명품 구매에 과거보다 더 많은 돈을 지출했다고 답했다. 미국·일본·유럽에서 같은 답을 한 응답자의 비중은 한 자릿수였다.
하지만 2013년에 들어서며 명품 소비는 한풀 꺾이기 시작했다. C백화점 관계자는 “2013년을 기점으로 고속성장하던 명품소비가 주춤하기 시작했다”고 말했다. 금융감독원에 따르면 페라가모코리아의 영업이익은 2011년 210억원에서 2013년 107억원으로 반토막이 났다. 구찌그룹코리아 역시 영업이익이 460억원에서 283억원으로 줄었다.
이에 대해 전문가들은 경제난으로 명품을 소비하던 중산층들이 더 이상 명품을 사지 않게 됐기 때문이라는 ‘중산층 몰락론’과 2000년대 초반부터 이미 많은 명품을 소비해버려 희소성이 사라지면서 매력을 잃었기 때문이라는 분석을 내놓는다. 김용섭 소장은 “한국의 명품 소비가 과시의 방법이었기 때문에 경제가 어려워지자 당장 불필요한 명품 소비가 줄고 적은 돈으로 차별화된 기분을 누리는 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드가 확산됐다”고 분석했다.
반면 초고가 제품을 판매하는 명품 브랜드들의 성장세는 더욱 커졌다. IWC·바쉐론 콘스탄틴·까르띠에 등 초고가 시계 브랜드를 보유하고 있는 리치몬트코리아는 2012년 이래 최근 3년간 해마다 약 1000억원씩 매출이 늘었다.
해외 명품 브랜드들의 한국에 대한 관심은 계속 커지고 있다. 지난해 디올과 버버리는 청담동에 아시아 최대 규모의 플래그쉽 스토어를 세웠고, 에르메스·샤넬은 처음으로 한국에서 패션쇼를 열었다. 전미영 서울대 소비자학과 연구교수는 “명품 브랜드들이 자신의 문화를 한국 소비자들이 체험하도록 하려는 것”으로 해석했다. 한국을 중요한 시장으로 보고 시간을 들여 공략한다는 것이다. 한류의 확산으로 한국이 아시아 문화에 미치는 영향이 커지고, 서울이 첨단 유행을 주도하는 힙(hip)한 도시라는 이미지를 갖게 된 것도 이 같은 움직임의 배경이라는 분석도 있다.
▶데이터로 본 명품 이야기
위조품 제일 많은 건 롤렉스·루이비통·까르띠에
명품에 순위를 매긴다면 어떤 브랜드가 가장 높은 점수를 받을까. 글로벌 시장조사업체 ‘밀워드 브라운’은 매년 300만 명 이상의 소비자와 애널리스트가 참여하는 설문조사를 통해 ‘세계 100대 브랜드 가치’를 발표하고 있는데, 2015년 명품 부문에서는 가장 가치가 높은 브랜드로 ‘루이비통’을 꼽았다. 루이비통은 2014년보다 6% 증가한 274억 달러의 브랜드 가치를 기록했다. 다음으로는 ‘에르메스’ ‘구찌’ ‘샤넬’ ‘롤렉스’순이었다.
국내 온라인에서 가장 많이 언급되는 명품은 조금 달랐다. 빅데이터 분석업체 ‘타파크로스’가 강남통신과 함께 지난 2년간(2014년 1월 1일~2015년 12월 31일) 국내 온라인 블로그, 인터넷 커뮤니티, 카페, 페이스북, 트위터 같은 SNS에 오른 명품 브랜드를 분석한 결과 2015년에 가장 많이 검색된 브랜드는 ‘샤넬’이었다. 그 다음으로는 ‘루이비통’ ‘구찌’ ‘에르메스’ ‘버버리’순으로 나타났다. 김은미 타파크로스 선임연구원은 “2년간의 데이터 분석 결과 샤넬, 루이비통, 구찌는 순위 변동 없이 가장 많이 검색하는 브랜드였다”며 “SNS를 젊은층이 더 많이 사용한다는 점에서 샤넬에 대한 젊은층의 선호도가 높다고 볼 수 있다”고 분석했다.
온라인 쇼핑몰에서 많이 팔린 명품은 또 달랐다. 온라인 쇼핑몰 11번가가 지난해 1~11월 수입 명품 매출을 분석한 결과 생로랑·페라가모·몽블랑이 매출 1~3위를 차지했다. 수입 명품 카테고리 매출은 전년 같은 기간보다 38% 증가했다.
불명예스러운 사회 문제를 통해 명품의 인기가 확인되는 경우도 있다. 명품이 뇌물로 쓰일 때다. 사적인 이득을 노리고 건네는 물건인 만큼 당대 가장 인기 있고 비싼 명품이 뇌물 목록에 오른다. 뇌물로 가장 많이 사용되는 건 손목시계다.
90년대 유명세를 치른 명품 시계는 ‘피아제’였다. 93년 백진우 삼우주택 대표가 장철진 영풍산업 회장에게 당시 8800만원 상당의 피아제 시계를 건넨 것이 밝혀져 화제가 됐다. 2009년엔 박연차 태광실업 회장이 노무현 전 대통령에게 1억원 상당의 피아제 시계를 건넸는데, 노 전 대통령이 “집사람이 보관하다가 논두렁에 버렸다”는 발언 직후 ‘논두렁 시계’라는 별명이 붙기도 했다. 2011년에는 현재 상영중인 영화 ‘내부자들’에서 건설업자가 국회의원 장필우(이경영)에게 건넸던 바로 그 시계, 롤렉스가 뉴스를 탔다. 실제로 이황희 고양터미널 시행사 대표가 당시 금융감독원 수석검사역에게 2000만원 상당의 롤렉스 데이토나를 전달해 검찰에 소환됐다.
트렌드에 따라 뇌물로 사용되는 시계도 달라졌다. 2000년대 후반에는 초고가 컴플리케이션 워치가 인기를 끌면서 ‘파텍필립’ ‘위블로’ ‘브라이틀링’ ‘해리윈스턴’ 등이 뇌물로 사용됐다.
위조품 시장에서도 명품의 선호도를 확인할 수 있다. 사람들이 많이 찾는 브랜드일수록 위조품이 많게 마련이다. 관세청의 위조품 단속 결과에 따르면, 2013~2015년 위조품 밀수가 가장 많았던 브랜드는 ‘롤렉스’(시계)였다. 1629억원 규모로 2076억원어치가 단속된 비아그라에 이어 가장 많이 밀수된 위조품 리스트에 올랐다. 그 다음은 ‘루이비통’(가방·의류, 1445억원), ‘까르띠에’(시계·액세사리, 900억원)순이었다.
글=윤경희·김민관 기자 annie@joongang.co.kr
사진=김경록 기자 kimkr8486@joongang.co.kr
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